Netflix将入华，乐视们将遭遇野蛮人危机？

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文/牛老师商业评论 （微信号 niubsir）

Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)前几日表示，Netflix计划在中国推出流媒体视频服务，目前正与中国监管部门展开谈判，据说入华谈判进展顺利，将很快获得牌照。

一石激起千层浪，中国很多视频网站早就扬言要做“中国的Netflix”，如今它的真身要进来了。对于Netflix在华的发展，很难让人第一时间抱以乐观的态度，前面已经有Google、雅虎、百思买等数不胜数的失败案例，况且Netflix所做的业务又是监管最为飘忽不定的内容上面。

但政策很难去捉摸，本文将从纯市场的角度来分析Netflix入华的机遇。因为尽管Netflix国内不乏模仿者，但它的业务模式和中国同行差异巨大，Netflix所使用的全付费模式与中国传统的免费 广告模式格格不入。

Netflix的机遇取决于全付费模式在中国是否走得通，此时的入华恰逢中国消费主义的崛起，中产阶级对于优质内容的付费意愿节节升高，用户付费习惯正在培养起来，Netflix的定位应该是服务商，而非版权商，这会成为Netflix入华最大的契机。

用户喜欢免费，但也开始喜欢收费

中国互联网的免费思潮在小米崛起后一度甚嚣尘上，免费 增值服务的模式甚至拓展到了硬件领域，于是看到一大票成本价甚至是免费赠送的硬件，包括当时很火爆的360智键，周鸿祎也在极力宣扬硬件免费的模式。但那一拨潮流并没有带动硬件消费，也没有成功的案例出现，即便是小米也在走量当中迷死，前不久魅族李楠还说要克制对量的追求。

其根本原因在于，用户的需求和免费并没有多大关系，免费只是推广手段，用户留存下来的原因还是需求是否得到满足。需求满足的越好，哪怕产品收费很贵，用户也是买单的，iPhone的畅销就是最直接的例子。

在内容方面，苹果App Store也是一个例子。以前很少有人花钱购买软件，最开始很多用户只是在App Store上下载免费应用，但App Store接入银联之后，大量的用户开始花钱购买软件。2014年11月，App Store开始支持银联付款，并进行1元促销，App Annie的数据显示，第一周软件的下载量是上周的12倍，应用内付费之外的收入增长超过50%。方便的购买流程加上实惠的简单定价是数字内容销售的关键驱动因素，但也说明需求其实一直被压抑着。

中国中产阶级的崛起应该是这背后的原因，如今越来越多的人走出国门旅游，在海外大肆购物，花几千上万购买马桶盖和电饭煲，就是因为用户觉得这玩意好，花钱买个舒服。同样在数字内容消费方面，用户开始认可花钱购买好的数字内容服务。

这种商机也在中国的智能手机领域显现，一个典型的例子，锤子手机毫不掩饰他们的定位是中产阶级。罗永浩前不久在极客公园的活动上说道：“中国人变得越来越富裕了，这是一个非常好的现象…所谓的互联网手机终归是一场泡沫，因为我们卖一两千块钱的东西在完全没有利润之后，这个终归是行不通的。”

中国的智能手机增长趋缓，开始步入成熟期，内容和服务的重要性越加凸显，Netflix所拥有的恰恰是精品内容，这也会成为它入华一个很好的时代和行业背景。

视频付费用户的增长

视频付费用户正在中国崛起，前不久，爱奇艺发布了2015年第三季度《网络视频个人付费行业白皮书》，显示中国视频行业个人付费市场规模突破10亿大关，达到11.9亿，同比增幅达256%，环比增长137%。会员的消费人群从一二线城市扩展到三四线城市，另外，用户的使用时长也在增多，该季度付费视频观看剧集时长由二季度的0.9小时增至1.2小时。

线下的电影市场同样如此，2015年中国电影票房达到了440亿，同比增长48%，全年观影人数12.6亿次，同比增长51%。从整个行业来看，这折射出中国网民数字娱乐消费习惯的巨大变化，用户数字内容付费正处在一个爆发期。

爱奇艺CEO龚宇在去年6月份就预言：“视频付费业务的风口已经到来”。可以说，一大批视频网站将从用户习惯变迁中受益，那么谁将会受益最大？从产品角度讲，Netflix的内容无疑会成为它吸引用户的杀手锏。

一个普遍认知的现象是，Netflix的美剧质量上要比国内电视剧更高，它的制作更加精良，剧情更加精彩，受到年轻用户和白领的热捧。虽然政策监管会限制国内影视剧的发挥，但从投入上来看，美剧的成本要高得多。《迷失》单集制作成本在1400万元，国内很多电视剧也才几十万元，《甄嬛传》导演郑晓龙曾经表示，美国电视台广告收入60%是拿来在创作，而中国电视台只拿出10%。

而本土视频网站的优势在于丰富的附加值，通过打包多项服务来吸引用户，比如乐视的会员在购买手机、电视的时候会更优惠，以及享有乐视影业许多衍生活动的优先权。有些视频网站还打通了演唱会直播，音乐等内容，甚至对会员开通“剧透”的特权。

Netflix在中国会有多少用户？

先来看看Netflix主打的美剧在百度指数上的变化，百度指数显示：2009年以来的七年多时间里，美剧用户关注度（即“美剧”作为关键词在百度的搜索规模）不断攀升，从2009年1000多的关注度，到2014年一度达到1.2万的高位，增长了10余倍。笔者刚刚搜索了一下，这一指数已经达到了1.48万，最高峰是去年7月份的1.9万。也就是说，美剧在中国的受欢迎程度越来越高。

澎湃新闻在去年夏天对90后用户进行了一次调研，调查显示，45.7%的90后在最感兴趣的国家电视电影中选择了美剧，美剧成为最受90后年轻人喜爱的剧种。此外，根据视频网站的数据分析，美剧的受众主要是海归、白领等“三高人群”和大学生等年轻人，这些人恰恰是对周围人群最具影响力的人。

而另一组数据可能可以测算出Netflix在中国将吸引多少用户，英国《卫报》曾经报道，根据市场调研公司GlobalWebIndex的反馈表明，Netflix的“非法”用户已经达到三千万，这几乎是现有订户的一半，接下来才是重点：这三千万用户除了来自于澳大利亚和南非这两个英语国家以外，竟然还有超过两千万的中国用户！这两千多万用户都在用VPN观看Netflix，而且还需要购买Netflix的会员费。

尽管这一数字没有得到Netflix官方的证实，但国内翻墙看Netflix的用户应该不在少数，在许多网站上都有翻墙看Netflix的教程。如果Netflix进入中国，在保障内容质量的情况下，超过2000万付费用户应该并不难。

但Netflix在中国是否采用全付费模式还存在很大疑问，没准它也采用免费 广告模式呢？这种情况似乎也很正确，现在国内视频网站购买的美剧也都是通过免费的模式播放，而美剧广告的优势在于，高质量的用户将吸引大品牌客户的投入，广告的收益将十分可观。

不管Netflix将采取何种付费模式进入中国，Netflix既然选择这个时间点，必然是看中了中国用户在内容付费习惯的形成，以及美剧风靡中国的事实。这对于同样在追求版权和付费模式的国内视频网站来说，恐怕也要遭遇一次“野蛮人”危机。

作者：牛老师商业评论；微信号：niubsir；微信公众号“吹牛”；转载请保留版权内容。个人微信immarconiu。

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