谷歌低头重返中国，能为当年任性买单否？

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　　文/首席观察团

　　最近有消息称，谷歌已向中国方面作出承诺，特别版GooglePlay将会在中国政府的审核之下，为中国市场提供应用下载需求，并阻止GooglePlay发布一些政府认为不合时宜的应用。同时，作为进入国内的条件，GooglePlay的数据存储服务器也将设置在中国。

　　这表明了谷歌回归大陆市场的决心和姿态，并准备构建良好的企业、政府关系。虽然谷歌官方还没有宣布，不过以Google Play为切入点，一步一步进入中国，基本上是板上钉钉的事情了。

　　中国互联网市场一直是个充分竞争的市场，在BAT主导下，如今形成“三超多强”局面，大家各自割据一方，都有很难动摇的根基。谷歌纵然贵为国际互联网巨头，但想要在重新在华成规模部署业务，也面临与本土巨头竞争的局面。

　　在谷歌离开的五年时间中，中国互联网发展一日千里。尤其进入移动互联网时代后，中美互联网发展水平进一步缩小，其状况与谷歌离开时已大大不同。总体来看，谷歌各种业务即使返回中国，想重新夺回市场份额也会非常困难。

　　1、国内应用市场格局已定，缺乏战斗精神的Google Play能杀出血路吗？

　　Google Play是谷歌重返中国的切入点，在谷歌的诸多服务中，Google Play涉及的是应用分发场景，相对来说是最不涉及敏感信息的业务，审核起来也相对简单。而且，应用市场作为移动互联网的底层入口，如谷歌能在此领域谋得一些份额，对后续业务部署有很大作用。

　　Google Play在国外市场无疑是老大，也是安卓系统的起源，但其最大问题在于没有复杂环境下的竞争经验，其团队也主要以完善和维护Android系统生态为主要任务。

　　相反，中国本土的第三方应用市场是高度碎片化的，目前市场处于百度、腾讯、360三巨头割据状态，且这还是洗掉了无数二线玩家才形成的局面。经过这两年的洗牌再洗牌，这个市场已经不是小厂商玩得起的游戏了，连豌豆荚融完软银1亿美金钱后也销声匿迹了。

　　在中国第三方安卓市场混战中快速发展的这几年内，Google Play在海外市场过着依靠安卓系统一家独大的日子，从来没有露过脸没打过仗，这在复杂的中国互联网环境中是一个致命的问题。

　　尤其互联网巨头之外，手机厂商也没闲着。小米、魅族等厂商都企图从第三方应用平台手中夺回应用商店的主动权。这是一个非常重要的入口，一方面是不错的收入来源，另一方面则可以借势发展自己的生态，包括云、支付、系统等等。虽然现在谷歌愿意贴钱让手机厂商内置Google Play，但是真正愿意与谷歌合作的能有几个呢？

　　另外，还有资源方面。在海外，Google Play还有电影、音乐和图书等重要内容的分发，但这部分业务进入中国更为繁琐了，一是必定有很多版权方面的问题，二是审核的难度会加大。所以从资源来讲，Google Play并不会占据优势。

　　Google Play能在这些厂商中崭露头角吗？团长觉得需要打一个很大的问号。

　　2、搜索市场难啃：5年前格局已初定。

　　谷歌的核心业务是搜索，其在全球搜索市场的领先地位很明显，但在中国市场，这个情况也不太一样。目前，百度已在中国搜索市场形成支配地位，而即使在谷歌离开中国市场时，其市场份额也相对边缘。

　　2010年，整个中国搜索市场高速增长，根据易观国际当时的数据，2010年三四季度，百度在国内搜索市场的已经占据75%左右的市场份额，谷歌是20%左右徘徊；在收入上，百度占有将近60%多，谷歌30%左右。谷歌仍在中国市场活跃的时候，百度的市场份额就摆在那里了。

　　谷歌退出中国后，360和搜狗开始在搜索领域有所进展，这实际上是占了谷歌退出中国市场的便宜。在移动搜索领域，阿里家的神马搜索凭借UC浏览器也开始拥有一定市场份额，但也难以改变百度一家独大的基本格局。

　　在收入方面，谷歌搜索在大陆实际仍有一定份额存在，但与本土巨头相比，也已非常边缘。在第三季度，百度已经占据中国搜索收入的81.1%，而谷歌占10.2%。如果将海外收入排除在外，这一比例将降至3.92%。

　　从技术层面看，百度在谷歌退出中国的这段空白期内，在中文搜索引擎技术上已经做了诸多技术积累。目前在中文搜索技术层面，百度的优势已经非常明显，并开始尝试在海外市场进一步扩张。

　　而在搜索品牌、用户习惯、路径依赖等层面，谷歌实际一直就比较弱，尤其中国90后新生代用户中，谷歌的品牌认知下降明显，很多90后用户并没有如早期互联网从业者那么强的“国际情节”，CRT(央视市场研究)今年6月的统计报告显示百度、阿里成为了中国大学生最想入职的企业，谷歌排在第四位，中国本土的互联网品牌已经崛起。加上谷歌的战斗精神一直就不是很强，面对360这样依靠浏览器顽固驻守的对手，谷歌大概是一筹莫展。

　　总体来看，谷歌搜索即使迈过监管这道坎，重回中国与深耕中文搜索的各大厂商争夺用户，也没那么容易。

　　3、无需把谷歌置于神台之上

　　其实，谷歌最吸引用户的，或许并不是搜索。大家喜欢谷歌，一是因为这家公司的“不作恶”理念(虽然现在也正逐渐向资本妥协)，二可能是因为它的前沿科技。特别是对于国内用户，谷歌离开中国太久，又布局了谷歌眼镜、无人驾驶、量子计算机、谷歌气球等神奇的新玩意儿，在国内多数用户的眼中，谷歌是一个神秘的技术引领者。也就是所谓的距离产生美。

　　某种程度上，布局黑科技也是谷歌的一种市场营销和市值管理的手段。众所周知华尔街偏爱未来不爱净利润，某种程度上也支撑起了谷歌5000亿美金的市值。但其实，谷歌布局黑科技也没有一帆风顺，比如谷歌眼镜宣告失败，无人驾驶启动多年仍在诸多交通事故中试错，等等。

　　其实谷歌没有那么神秘。即便布局各种还很遥远的黑科技，谷歌本质上仍然是一家企业，是企业就想赚钱。目前，谷歌已经是世界上最大的广告公司。今年第三季度，谷歌的总营收是186.75亿美元，其中网站营收130.87亿美元，网络(谷歌合作伙伴网站通过AdSense计划产生)营收为36.94亿美元，这两部分主要是谷歌在各个领域的广告收入，总共占据谷歌总收入的89.86%。在主要的营收上，谷歌的手段显得有些单一。

　　5年前因为不愿妥协选择离开中国，但5年后，谷歌还是想要返回中国市场，并重新拾回政府关系这个工作。如今世界上有一半以上的安卓手机来自于中国，却与谷歌没半毛钱关系，看来谷歌也是忍不下去了，只得低头返回，为当年的“任性”买单。

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