亚马逊为何起诉1114名“刷单客”？

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　　文/李俊慧

　　“1114名”。

　　这是电商巨头亚马逊在美起诉的涉嫌在其平台有偿发布虚假评论的“网络水军”数量。

　　日前，美国电商巨头亚马逊在西雅图法院起诉1114人，指控他们在网站有偿发布各类产品和服务的虚假评论，损害了亚马逊的公司品牌和声誉。

　　据了解，在亚马逊的诉讼书中，1114名被告被统称为“约翰·所为”(JohnDoes)。这些人提供虚假的评论发帖服务，在“5块钱网站”(Fiverr.com)上以5美元的价格出售为某个卖家的产品留下象征最好水平的“五颗星”评论服务。

　　亚马逊起诉书中指出，虽然这些评论数量不多，却严重破坏了消费者、绝大多数卖家和生产商对亚马逊的信任。亚马逊还表示，已经注意到虚假评分的售卖者试图用不同IP地址的账户来躲避检查。

　　很多人会说，这不就是国内所说的“网络水军”或“刷单客”吗？既然亚马逊已经知晓这些用户发布虚假评论，为何不直接注销账户或删除评论呢？而要大动干戈提起诉讼呢？

　　起诉“刷单客”：亚马逊看重名誉更在意效果

　　其实，根据亚马逊网站的用户注册协议，对注册账户，亚马逊保留自行决定拒绝提供服务、关闭帐户、删除或编辑内容或取消订单的权利。而对用户评论，亚马逊保留清除或编辑这些内容的权利(但非义务)，但不对所张贴的内容进行经常性的审查。

　　简单说，对于涉嫌侵权的用户账户或用户评论，亚马逊完全可以依据用户协议对用户账户及其发表的评论内容进行处理。

　　只不过，对于“网络水军”或“刷单客”来说，这些用户发布的内容是否违法或构成侵权，是相对模糊的或有待确认的。

　　一般而言，“网络水军”或“刷单客”提供有偿评论发布服务，发布的内容基本是对商品或商家的正面评价，这些内容基本上不会对商品或商家构成侵权。

　　但是，由于这些内容是有偿发布的，具备了广告性质，会对潜在的购买用户产生误导，进而使消费者权益受损或商家获益。而亚马逊作为电商平台，如果平台上各个商品的购买评价都是虚假的话，越多的购买用户受影响，对亚马逊的品牌声誉伤害也越大。

　　因此，亚马逊虽然无法确认起诉的1114人真实身份，虽然依据用户注册协议，亚马逊有权对注册账户或用户评论做处理，但是，基于有偿发布虚假评论的特殊性，亚马逊没有选择这么做，而是选择了起诉。究其原因可能有三：

　　其一，随意关闭账户或删除用户评论可能违法。根据美国宪法第一修正案，美国公民享有言论自由。对于亚马逊网站注册用户，在其平台上发布的评论内容，一方面，这是用户言论自由的体现，另一方面，具有独创性的评论还受到著作权法保护。

　　因此，不论从保护言论自由，还是著作权的角度，虽然依据用户注册协议，类似亚马逊等平台，可以关闭用户账户或删除用户评论，但是，这些平台一般不会贸然行使，因为稍有不慎还可能会被用户起诉侵权索赔。类似的诉讼有很多，包括Facebook、LinkedIn等平台均已有被起诉的先例。

　　其二，自行关闭账户或删除评论，无法根治“网络水军”或“刷单客”。对于网络水军来说，它们以提供有偿虚假评论为营利方式，删除了一个账户或评论，它们可以另行组织人员注册新的账户或发表新的评论。

　　其三，亚马逊需要对“网络水军”或“刷单客”形成有效“震慑”。通过起诉的方式，虽然周期可能较长，如果判决结果对亚马逊有利，一方面，这有助于恢复或提升亚马逊作为电商的品牌的良好声誉，另一方面，美国作为典型的判例法国家，先前判例对后案有直接影响，法院判决对从事有偿发布虚假的“网络水军”或“刷单客”可形成更强有力的“震慑”。

　　治理“刷信誉”、“刷好评”，国内平台如何应对？

　　如果放在国内看，由电商平台直接出面起诉“网络水军”或“刷单客”，这多少有点“骇人听闻”，因为以淘宝、京东、聚美优品等电商平台为例，很多“网络水军”实际上与平台之间多少有点“利益共同体”的关系。

　　一方面，入驻卖家雇佣“网络水军”或“刷单客”多是为了卖出更多的商品；另一方面，这些入驻卖家除去“刷信誉”、“刷好评”外，也会在淘宝、京东等电商平台上投放很多推广费用，这样才能实现“刷好评”的最终效果。

　　由于大多数平台可以从“刷信誉”、“刷好评”直接获取收益，因此，国内大多数电商平台表面都反对“刷单客”，但实际上，却很少动“杀招”。

　　一旦部分“刷单客”被曝光，通常而言，京东、淘宝等电商平台会立即发布公告或声明，首先撇清关系，表明立场，随后会特别强调，“网络水军”或“刷单客”是世界性难题，它们也是受害者，会继续利用大数据技术排查、过滤，一经发现，将予以注销账户或删除评论。然后，通常就没有然后了。

　　实际上，从某种程度上说，电商领域的“网络水军”或“刷单客”应该是很早就在国内出现了，而这也是此种行为已被国内监管部门纳入管理的核心所在。

　　比如根据工商总局发布的部门规章《网络交易管理办法》，对“网络水军”或“刷单客”已有涉及。

　　对于电商平台中卖家信用评价服务，《网络交易管理办法》第三十六条规定，“为网络商品交易提供信用评价服务的”、“应当通过合法途径采集信用信息，坚持中立、公正、客观原则，不得任意调整用户的信用级别或者相关信息”，如若违反，工商部门可“予以警告，责令改正，拒不改正的，处以一万元以上三万元以下的罚款。”

　　而对于有偿发布评论服务，《网络交易管理办法》第三十七条规定，“通过博客、微博等网络社交载体提供宣传推广服务、评论商品或者服务并因此取得酬劳的，应当如实披露其性质，避免消费者产生误解。”

　　当然，对于在商品页面有偿发布虚假评论的，《网络交易管理办法》暂未涉及，而在电商平台中商品页面下的用户评价其实对潜在消费者的影响最大，如何杜绝和防范卖家有偿雇佣“网络水军”或“刷单客”，可能还有待电商平台及监管部门进一步甄别或完善监管细则。

　　(中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧，首发idonews专栏，长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策、法律及监管问题。邮箱：lijunhui0602@163.com，微信号：lijunhui0602，微信公号：lijunhui0507)

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