BuzzFeed必杀技:从老牌媒体身上吸取什么教训？

　　那是2006年，从日历上看虽然距离现在只有9年，但以互联网的发展速度衡量，似乎已经过去了几个世纪。如今，BuzzFeed的员工超过900人，在全球各地设有10个办事处。这家网站的增长速度飞快：其发言人表示，该公司目前的月独立用户访问量高达2亿，月视频观看量高达10亿次。BuzzFeed创始人透露，该公司自2013年开始便已盈利。

　　（顺便提供一些背景信息：据市场研究公司comScore测算，BuzzFeed今年3月拥有7800万独立用户访问量，《纽约时报》网络版约为5700万。）

　　BuzzFeed是一家成功的公司，不仅如此，它还成了为数不多的几家能够改变新闻模式的公司。尽管它的利润并非业界最高，爆料也并非业界最多，但却在改变着其他新闻机构出售广告、招募员工、开展工作的方式。由于互联网是目前最有影响力的媒介，所以BuzzFeed也成了当今美国最有影响力的新闻机构——从某种意义上讲，BuzzFeed甚至证明，它对这种媒介的理解超过任何一家公司。

　　尽管取得了前所未有的成就，但令很多人意想不到的是，BuzzFeed CEO约拿·佩雷蒂(Jonah Peretti)表示，他从以前的媒体发展中得到了启发。“当爱德华·穆罗(Edward R. Murrow)从广播转战电视时，人们都认为他的转型不够体面。”他说，“要知道，当初CNN刚刚开播时曾经因为太过草根、预算太少而遭到很多人的嘲笑。”重大的科技转变总会给新的媒体机构创造引领趋势的机会——直到整个行业再度迎来变革。

　　在他们各自的所处的年代，《时代周刊》、《今日美国报》和MTV都给媒体行业掀起了一场革命。这三家公司都展开了不同的创新，实现了不同的增长，也走上了不同的衰落之路——而每一家公司的发展也都可以帮助我们从不同角度来理解BuzzFeed。

　　《时代周刊》精准把握读者

　　《时代周刊》长期以来都是美国媒体的一大标志，但它创办的那个年代，美国媒体行业正在经历与当下类似的变革。在20世纪初，当时的美国新闻行业被两种模式主导：一种是报纸上刊登的长篇倒金字塔风格文章，还有一种是政治杂志发表的长篇深度报道，例如《Collier’s》和《大西洋月刊》。

　　但在1920年代，技术的发展和“每周5天每天8小时”工作制的普及，使得美国人有越来越多的娱乐时间和娱乐方式。为了吸引他们，很多顶尖报纸开始尝试一些重大变革。看看下面这段内容，是否会让你联想到Vox、Medium和其他当代新闻网站：

　　“《Forum》尝试了一种更加活泼的版面，《Liberty》甚至列出了阅读某篇文章所需的时间，《Collier’s》则在探索只有一页篇幅的短篇报道。事实上，1920年代最重要的杂志《读者文摘》也在转载其他媒体的文章时进行了缩略处理。‘简明扼要已经成为流行趋势。’查尔斯·彼尔德(Charles Beard)和玛丽·彼尔德(Mary Beard)写道，‘千万不要刊登需要10或15分钟才能看完的文章，这似乎已经成为当今的铁律。’”

　　从这段文字中不难体会悲观的编辑们对于“长文将死”的惋惜。

　　这段文字来自詹姆斯·鲍曼(James Baughman)1987年出版的《亨利·鲁斯与美国新闻媒体的崛起》(Henry R. Luce and the Rise of the American News Media)一书，这也让我们得以了解《时代周刊》1923年创刊时究竟为何如此引人入胜。当时，两个20多岁的纽约小伙亨利·鲁斯(Henry Luce)和布里顿·海登(Briton Hadden)只用了8.6万美元创造了这本杂志，相当于现在的120万美元。鲍曼表示，不到20年后，鲁斯就成为“美国最有权势、最具创新力的大众传播者”。

　　《时代周刊》将无聊的新闻报道变成了充满趣味的短文。换句话说，它实现了整合。该杂志的创始人认定读者虽然想了解世界，但希望加快速度，所以他们将地方新闻和世界新闻浓缩成了篇幅不超过400字的摘要，方便读者阅读。这些报道确实具备基本的新闻要素，有开头、有过度、有结尾，口吻放松，但不失严肃。海登表示，《时代周刊》这种近似于史诗的句子结构灵感来自《伊利亚特》。

　　鲍曼写道，《时代周刊》的早期文章“简洁而有趣，但内容往往不够丰满……复杂的长篇报道都会被简化。通常而言，《时代周刊》的文章都会强调‘个性’，它会通过一些狡猾，甚至毫不相关的细节来增强趣味性。”例如，在1927年的一篇有关反沙龙联盟领导者弗朗西斯·斯科特·麦克布莱德(Francis Scott McBride)的文章中，开篇如下写道：

　　“无忧无虑的年轻美国人对于禁酒令的理解，结束于那些背着大包小包来到他们父母面前的人脸上露出的笑容。上周，他们努力在脑海里寻找一个似曾相识的名字。‘F.斯科特·麦克布莱德？’他们说，‘我之前在哪里听过这个名字？’有些人最终明白了，他们从没听说过F.斯科特·麦克布莱德，他们脑海中那个恍惚浮现的名字是F.斯科特·菲茨杰拉德(F. Scott Fitzgerald，译注：《了不起的盖茨比》的作者)。”

　　《时代周刊》的成功源自将内容创新与对特定人群的敏锐判断匹配起来。他的目标读者正是菲茨杰拉德的拥护者，或者，至少也是他的同类人。“没有一份出版物主动适应人们的闲暇时光，让忙碌的人们得以迅速获取信息。”该杂志的两位创始人在一份声明中如是说。事实上，正是因为瞄准了这部分读者，《时代周刊》才决定将全球资讯报道与文化、时尚、商业和政治融合到一起。当时的《时代周刊》是一本让人感觉其中包含着无限知识的杂志：“如今，作为普通工人的你，也能纵览天下大事。”

　　《时代周刊》在一些关键问题上的做法都不同于BuzzFeed。BuzzFeed的新闻吸收了《Politico》的风格，内容往往非常详实，而《时代周刊》提供的主要是全面的摘要总结。但这两种模式都彰显了他们在内容方面的全面性。

　　BuzzFeed的发展有可能也会模仿《时代周刊》。杂志历史学家西奥多·彼得森(Theodore Peterson)指出，海登和鲁斯缺乏专业经验，他还将此称作“时代风格”。该杂志的创始成员“在大学读书的时间都没有超过3年”。《时代周刊》曾经试图搬到克利夫兰，但最终又被迫搬回了曼哈顿，因为在那里没法像纽约那样，以较低的薪水招聘到爱冒险的年轻知识分子。

　　彼得森补充说，“即使当时代公司跻身全球顶尖杂志出版商，并且拥有大量经验丰富的专业人士之后，仍然可以从他们对待出版问题和流程的开明态度中体会到业余的味道。”然而，这种“业余”并没有削弱它的权势。《时代周刊》及其后来衍生出来的杂志，成为了美国上世纪中叶最为强大的媒体工具。

　　1941年，也就是第一期《时代周刊》出版后的第18年，该公司的营收超过4500万美元（相当于现在的7.36亿美元），每5个美国人就有1人是时代公司旗下杂志的读者。

　　《今日美国报》顺应时代需求

　　新闻行业的困境开始时，多数美国人都还没有电脑。有线电视早在1980年代初就已经成为了该行业的一大威胁，但当时没有多少人真正重视这个问题。一部分原因在于，印刷媒体已经堕落到如今看似有些荒诞的地步：报纸和杂志当时都富得流油。

　　“那时真是富得流油。”约翰·鲍德霍雷茨(John Podhoretz )如此描述1980年代在《时代周刊》工作时的场景，“我刚到那里的第一个星期，世界新闻部门就举行了一次告别午餐，因为一位编辑要前往巴黎担任办事处主管。午餐在Lutèce举行，那是整个曼哈顿最贵的餐厅，我们整整去了50人。如果你工作超过8年，就可以叫辆豪华专车带你回家。事实上，你可以让专车带着你去任何地方，就连周末想去汉普顿斯度假都没有问题。如果某位撰稿人住在康涅狄格的郊区，某天晚上写稿写到很晚，还可以随便住在城里的任何一家酒店。”

　　说得婉转一些，1980年代初期的多数记者都没有将印刷媒体的自我改革视作头等大事。根据美国国会研究处2010年发布的一份报告，就在有线电视的黎明慢慢到来之际，各大报纸仍然能给股东带来两位数的回报，而且依然保持着利润极高的准垄断地位。

　　所以，当《今日美国报》1982年创办时，这个欣欣向荣的行业甚至不知道应该对这样一份报纸作何反应。它更像是电视，而不是印刷媒体——就像是诞生刚刚2年的CNN的一个附属品。“这份报纸每周出版5期，上面有很多简短的文章，还附带各种全彩照片和图表。他们说，这份报纸可以向广告主证明，报纸也可以在图形影响力上与电视竞争。”《纽约时报》在1983年的一篇文章中如此总结《今日美国报》第一年的发展。

　　然而，据《纽约时报》报道，尽管面临种种批评，但同行在公开嘲笑《今日美国报》的同时，私下里却开始默默地模仿它的模式。“其他报刊的记者把《今日美国报》比作快餐新闻，称它是‘麦报纸’（McPaper），还嘲笑它有朝一日可以获得‘最佳调查段落奖’。但该报编辑约翰·奎因(John Quinn)却表示，这种新闻风格反映出一个现实：‘生活正是由许多小段落构成的。’”

　　5年后，《纽约时报》在1988年报道称，《今日美国报》“吸引了500多万读者，赢得了竞争对手和很多记者的尊重。”此后多年，它一直都是美国最畅销的报纸。

　　用今天的话说，这份报纸采用了与网页类似的设计：页面上充斥着各种图表、照片和更加简短的文字。这种模式不仅是为了应对有线电视的挑战，还是为了继续推进印刷技术的发展。“随着整个行业逐渐接受胶印机，并最终广泛使用这种技术，使得全彩照片、图表和其他设计元素成为了可能。”《一本百科全书：美国大众传媒史》(History of the Mass Media in the United States)的作者迈克尔·威廉姆斯(Michael Williams)说。

　　《今日美国报》抓住了科技变革的机会，并借此创造了一份既符合大众兴趣又与众不同报纸。它的采编模式也与同时期的报纸有所差异。与当今的BuzzFeed类似，《今日美国报》大举招募女性员工和有色人种。其母公司Gannett称，该报创办5年后已经有多达四分之一的美国员工为女性，超过半数为少数族裔。

　　《The Atlanta Journal-Constitution》前编辑比尔·科瓦奇(Bill Kovach)认为，《今日美国报》成为一股不可忽视的力量，它产生了“革命性的影响”。两年前，当《今日美国报》创始人艾伦·纽哈斯(Al Neuharth)去世时，《纽约时报》曾经专门发表讣文对其进行缅怀，而科瓦奇也在当时对《纽约时报》说：“放眼整个美国甚至整个世界，几乎所有报纸都在外观、色彩、图表和简洁性等方面受到了《今日美国报》的深刻影响。”

　　不过，纽哈斯一生都在对抗老牌新闻媒体。曾经长期担任《华盛顿邮报》执行总编的本·布拉德利(Ben Bradlee)说：“如果《今日美国报》是份好报纸，那我肯定进错了行业。”而《纽约时报》则在讣文中透露，纽哈斯曾经对此回应道：“我终于跟布拉德利达成了共识：他确实进错了行业。”

　　尽管《今日美国报》获得了读者的追捧，但广告主却迟迟不肯拥抱它。这份报纸直到1994年才实现首次盈利，而就在那时，一些美国人的家中首次安装了拨号上网服务。在此之后，《今日美国报》的营收开始随同整个印刷媒体行业一同下滑。

　　据《纽约时报》报道，Gannett的管理层在2010年宣布裁员130人时说：“我们没能适应所有平台的读者需求。”去年，《今日美国报》再度裁员70人——用一位曾经在那里工作过的记者的话说，“那简直是一场大屠杀。”目前为止，BuzzFeed的员工没有任何理由担心类似的命运降临到对自己头上：CBNC去年8月报道称，该网站的估值达到8.5亿美元。

　　佩雷蒂自然不愿将BuzzFeed与《今日美国报》做比。但与那份报纸一样，BuzzFeed的确因为它的民粹模式和极易消化的呈现方式而受到嘲笑，最为明显的便是大量罗列GIF动态图片的文章和看起来有些愚蠢的测验。而佩雷蒂为BuzzFeed辩护的方式也让人想起奎因当年为《今日美国报》的辩护。

　　“我们认为人是很复杂的动物，”佩雷蒂说，“他们会关心许多不同的事情。”他指出，在读者的社交网络信息流中，来自不同媒体的各种内容都会融合到一起。因此，BuzzFeed决定同时发布两种内容——严肃的政治文章和瑞恩·高斯林(Ryan Gosling)的GIF图片。

　　MTV瞄准细分市场

　　“有线电视发展初期的情况让我想起当前的移动和社交平台，感觉就像打开了一个全新的世界。”佩雷蒂说，“人们都在疯狂地经营公司，MTV显然是其中的一家标志性企业。”佩雷蒂说，通过与MTV的早期员工的沟通，他得以深入了解了那个行业。“他们的故事对我理解当下的形势很有启发。”

　　尽管MTV 1981年开播时的观众很少——第一年甚至无法在曼哈顿看到——但随后的观众开始快速飙升。1983年，这个频道的观众总数达到900万，两年后飙升到2500万，还实现了450万美元的利润。

　　“MTV开播时我就在那里——虽然不是他们的员工，但却担任他们的顾问。”BuzzFeed执行董事长兼风险投资公司Lerer Hippeau总经理肯尼斯·莱勒(Kenneth Lerer)说，“我认为，如果往回看几年，BuzzFeed或许跟MTV很像。”

　　在发展最好的时候，MTV成为了一股潮流。它将广播的亲进度与电视的覆盖率结合到一起。正如BuzzFeed为新型新闻报道方式创造了一批读者，MTV同样创造了自己的观众。它播放的音乐视频甚至成为了文化潮流。1983年，它还播放了首个全球首映的音乐录像——迈克尔·杰克逊(Michael Jackson)的《Thriller》。之后，杰克逊的那张专辑创造了唱片业有史以来的最高销量记录。

　　“最重要的是品牌。”莱勒说，“并不是所有的视频都能走红，MTV却具备这种能力。BuzzFeed同样如此。”

　　MTV的崛起得益于精准定位了十几岁的年轻人，同时把握了方兴未艾的有线电视机遇。（它的姐妹频道尼克国际儿童频道也以同样的精准定位模式瞄准了儿童群体。）“MTV始终瞄准了同一批人，它永远都只有14岁。”克雷格·马克(Craig Mark)说，他在2011年与他人共同编写了《我想要我的MTV》(I Want My MTV)，回顾了MTV的发展历史。

　　MTV的整体结构所围绕的经济模式也非常独特。如果用今天的术语来描述：它不仅是一家电视台，还是一个平台，因为它的多数素材都无需付费。“当MTV证明它有能力卖出唱片后，各大唱片公司基本上都会免费向它提供内容。”马克说。

　　MTV的触角已经无处不在，但它的影响力却大不如前。关于MTV的衰落，最流行的解释是，它决定停播音乐视频，转而播放真人秀和其他娱乐节目。“当音乐视频不再是MTV的重点时，很多人认为MTV失去了自己的特色。”马克说。

　　但据马克介绍，MTV当时别无选择：其他有线电视网多年前也已经开始播放音乐视频，这种内容已经逐渐过时。“一旦新奇的音乐视频逐渐消失，MTV就必须寻找新的领域。他们感觉可以做一些与其他电视频道一样的内容——他们已经有一些十几二十岁的观众，所以如果制作其他内容，青少年应该也会观看。”他说。

　　马克称，1986年被维亚康姆收购后的财务变化，也改变了这家电视台的状况，迫使很多早期的负责人纷纷离职。这些人的离职加上音乐视频的缺乏，最终导致MTV丧失了特色。

　　“你必须确保自己制作的一切内容都呈现出相同的感觉。”莱勒说，“顺风顺水时很容易做到，但当你遇到困境时，缺点就会暴露出来。”

　　BuzzFeed制胜之道

　　BuzzFeed与MTV和《时代周刊》的差异体现在一个重要方面：尽管外界认为它也是一款针对年轻人推出的媒体产品，但这家网站其实并没有确定一个核心的用户群。相反，该网站同时着眼于许多不同的人群——刚刚生儿育女的人、来自被密歇根州的居民、移民儿童，或者所有名叫阿什利(Ashley)的人——然后借助这些人群相互联系的平台来传播信息。

　　这便使得BuzzFeed拥有了一群截然不同的员工：该公司的新闻编辑沙尼·希尔顿(Shani Hilton)表示，这是他领导过的最为多样化的采编团队。编辑团队的这种多样化特征正是塑造BuzzFeed报道的主要力量——这不仅体现在编辑团队负责人的明确表述上，他们早期对同性婚姻、移民和各种问题的报道也都凸显出这一点。

　　这家网站真正统一的在于它始终如一的外观和感觉。与多数网络媒体高度依赖现成平台和widget的模式不同，BuzzFeed几乎一切都是自主开发的。“网站的外观之所以有那么高的辨识度，是因为技术和设计都是我们自己的，我们还开发了自己的广告产品，制作了自己的社论，而没有转载其他媒体。”佩雷蒂说，“这是一种更加密切的整合。”此举同样有助于塑造该网站的整体美学特质：“这种技术和产品开发方式让我们可以拥有更加简洁的外观。”

　　BuzzFeed的最大技术创新在于内容的分发方式。网络媒体一直以来都在探索各种模式，希望提升内容的点击率和搜索引擎的友好度。BuzzFeed认为，当今的媒体消费已经不再局限于个人读者。“当人们分享BuzzFeed的列表或测验时，一部分原因是为了内容本身，另一部分原因是为了与他人建立联系。”佩雷蒂说，“如果这样来看待媒体，你就会把它视作一种沟通方式。而当媒体变成一种沟通方式时，技术的重要性就会愈加凸显。”

　　BuzzFeed去年简化了在移动设备上创建和分享测验的方式。很快，这种模式就在整个互联网上成为一种风潮。BuzzFeed不仅花钱为内容分享提供便利，它还会对内容进行密切的追踪，以便该公司及其广告主能够理解信息在整个互联网上的传播方式。

　　当提起令他们最兴奋的项目时，莱勒和佩雷蒂都提到了应用（BuzzFeed今年计划推出3款应用）和移动视频。在与佩雷蒂和莱勒的对话中，他们曾经反复提到BuzzFeed Motion Pictures，这个电影部门去年8月从风险投资公司Andreessen Horowitz处融资5000万美元。

　　该公司还在开展其他很多项目，今年3月，BuzzFeed发布了两个博客。一个名为Another Round，重点关注家庭、两性、流行文化和酒文化。另外一个名为Internet Explorer，重点关注互联网文化中的怪诞内容。这两个博客都把目标受众定位为“千禧一代”（1984至1995年出生的人）。

　　该公司还开展了一些完全独立于编辑工作的项目。例如，BuzzFeed BFF就是一个试验性团队，专门在Instagram等平台上制作和发布适合社交网络传播的内容。

　　尽管BuzzFeed凭借着技术优势和对用户的吸引力征服了整个行业，但它的一些内容决策还是引发了不小的争议。去年，BuzzFeed在没有向读者说明的情况下删除了数千篇文章。该网站总编辑本·史密斯(Ben Smith)说，删除这些文章是BuzzFeed成长过程的一部分：有些内容含有一些对技术不利的元素，还有一些“不符合时代的需求”或者“原本是内部的玩笑”。但他也承认，那项决定“考虑得不够周全”。

　　BuzzFeed最近还删除了其网站的美容编辑发布的一篇文章，那篇文章对多芬的的一则广告展开了批评。新闻网站Gawker随后披露了BuzzFeed的一封内部备忘录，BuzzFeed编辑在其中解释称，之所以删除该文章，是因为本文作者利用BuzzFeed平台来表达个人观点，而没有展开全面的报道。但由于多芬恰好是BuzzFeed的广告客户，所以这项决定引发了外界的批评。BuzzFeed最终重新发布了那篇文章，以及当天与之一同删除的另外一篇文章。史密斯说，BuzzFeed与多芬的广告关系并没有影响那项决策。

　　整体而言，BuzzFeed已经很好地处理了内容与广告之间的关系。与很多新闻机构一样，BuzzFeed也使用了所谓的“原生广告”模式：将广告设计成常规文章的样式。但BuzzFeed并不投放传统的横幅广告,而是与广告主密切配合开发所谓的”值得分享的定制内容”.《纽约杂志》曾在2013年报道称：“BuzzFeed的广告与该网站上最受欢迎的文章一样容易点击。”该公司随后会实时追踪这些广告在互联网上的动向。

　　在《赫芬顿邮报》工作期间，佩雷蒂已经开始重新思考横幅广告。“每当我们向聪明人征求意见时，关于是否投放横幅广告和展示广告都没有任何疑问。这似乎是必须做的事情。”他说，“但我一直都不太明白，我从来都不觉得这是最佳的广告投放方式。”

　　目前为止，BuzzFeed的替代战略效果很好。“每10个直接点击BuzzFeed原生广告的人中，约有3个会通过电子邮件或社交网络与好友分享。”麦特·霍南(Mat Honan)在《连线》杂志上写道——此后不久，他就跳槽到BuzzFeed。

　　今年3月，科技行业分析师本·汤普森(Ben Thompson)撰文称：“BuzzFeed通过为各大品牌制作BuzzFeed式的内容来赚钱。从某种意义上讲，他们其实是一家广告公司。”但他也指出，BuzzFeed的方法令该公司的记者和编辑不必受制于行业内长期存在的各种限制。由于他们的财务收益与阅读某篇报道的具体人数无关——再加上不必担心出现在特定页面上的广告主对文章的兴趣——所以可以自由撰写读者真正感兴趣的内容：

　　“包括我自己在内，很多人都认为，随着报纸在地域上的主导地位丧失，‘真正独立的新闻’这一理想模式也已经消失。但BuzzFeed却恢复了这份理想。正如以前的记者不必担心赚钱，只要报道他们认为重要的事件即可，BuzzFeed的写手也只关注那些能够引发人们分享兴趣的内容，而这恰恰是他们的生财之道……这种激励模式是一种完美的平衡。”

　　行业创新不止

　　无论在文化、经济还是政治领域，BuzzFeed都很有影响力，因为它至今仍处于优势地位。我们不知道这家新闻机构能做到多大，它对美国媒体行业的影响能产生多么深远、多么长久的影响。但佩雷蒂坚称：“我们仍然很小。与我们相比，迪士尼、维亚康姆和时代华纳都是媒体行业的巨无霸。”但BuzzFeed最近几年的增长一直都非常迅猛，而且至今没有放缓的迹象。佩雷蒂正在一心一意把公司做大。“互联网不适合做小公司。”他去年说。

　　在2015年，成为一家大型新闻机构究竟意味着什么？关键是钱？是人？是文章数量？是增长潜力？还是文化关注？MTV、《时代周刊》和《今日美国报》都曾获得过不同形式的市场支配地位。《今日美国报》证明了自己在报纸行业的影响力，但它的格局却受到了印刷媒体自身的限制。MTV已经失去了影响力，它被自己在财务上取得的成功所改变，丧失了初期的远见。《时代周刊》早已彻底改头换面——数十年来，《时代周刊》一直拥有巨额的利润和巨大的影响力，但它现在也在主动适应网络社会。在如今这个时代，BuzzFeed才是众多网站争相模仿的对象。

　　当然，BuzzFeed的持续成功仅在一定程度上取决于它自身的决策。科技日新月异，或许在某个地方，已经有另外一支不起眼的小团队想出了一套全新的创意，准备部署全新的模式。