一杯奶茶爆红背后的秘诀：消费升级带来了这些小风口

　　文|IT时报 记者 孙妍 摄影报道

　　喜茶、鲍师傅、网红青团……一夜之间，这些“网红美食”门口被乌压压的排队大军围得水泄不通，队伍排得越长越撩人，黄牛们敏锐地嗅出了商机，投资人开始摩拳擦掌。

　　黄牛们抢号排队囤货，一杯奶茶炒到80元天价，本地生活博主甚至为此定制出了“吃遍沪上网红一日游”攻略。这种“中国式排队”现象的背后，到底是人们太闲，还是“网红美食”太诱人？

　　【网红食品成现象级热点】

　　3月以来，上海人民广场又多了一条风景线——刮风下雨也不退散的排队潮，喜茶和鲍师傅这两位网红先后进军上海，不约而同地把大本营扎在了人民广场，外界称之为“人广双雄”。喜茶卖的是奶茶，鲍师傅卖得是糕点，将两项很平常的食品卖得如此红火，以至于成为一种独特现象，这不得不让人惊叹。“网红食品”大热，引来了嗅觉灵敏的黄牛，也催生了新的职业——“网红买手”，也使得跑腿服务平台跟着沾光。

　　一杯奶茶黄牛加价50元

　　有人说，在人民广场吃炸鸡已经OUT了，取而代之的是喝喜茶、吃鲍师傅。

　　喜茶和鲍师傅两家店面相距甚近，喜茶店面在来福士广场一楼，排队延伸到外面，鲍师傅店面在来福士广场对面，两波排队大军分立在一条马路的两边。

　　黄牛们在长长的队伍中不停穿梭，左手一杯喜茶，右手一袋鲍师傅，“一杯喜茶加价50元，一包鲍师傅肉松蛋糕加价10元。”一位黄牛向顾客兜售着。

　　黄牛之所以出现在这里，因为顾客排队购买网红食品的时间相当长。记者询问了这两家网红门店的保安后发现，喜茶排队4小时，鲍师傅排队1小时，这是工作日的常态，而在最火爆的时候，两家都要排7小时以上。

　　“最火的时候，我们在发号，一拨黄牛围上来抢号码，我们差点跟他们打了起来。”鲍师傅的一位保安说道，“鲍师傅每包重量不一样，在分量轻的肉松蛋糕包放进高价的小票，很容易上当。”

　　“网红买手”日赚500元

　　记者现场走访后了解到，排队购买网红食品的主要有三种人：尝鲜族、黄牛和“网红买手”。所谓的“网红买手”，其实就是代人排队的跑腿小哥，周舟（化名）就是其中一员。

　　最近一个月，周舟特别忙碌，常常一站就是12个小时，他的工作就是从早到晚帮人排队，以每分钟5毛钱计算，他一天可以赚360元。“这是不勤奋的时候，如果我同时接一个喜茶的单子、一个鲍师傅的单子，再接几个人民广场附近的排队购单子，拿着号码一起等，每天基本可以靠排队赚500元，月入一万五不成问题。”为了更快地在平台上抢到单子，他趁着排队的时间写了一个外挂软件，“我的主业是卖软件，排队只是兼职。”

　　跑腿平台业务量上去了

　　“网红买手”基本上是通过中介平台来接单的，替人排队购买网红食品。

　　邻趣就是一家主打“万能跑腿”服务的平台，踩中网红美食的小风口也让他们感到很意外。2月底，邻趣运营人员偶然间发现，人民广场附近每天有大量的订单进来，但取消率很高，于是他们连夜加班，用了一两天时间，就把针对喜茶和鲍师傅的标准化产品“排队购”做了出来，一杯喜茶下单价为80多元，包括奶茶费、排队费和配送费。平台上的跑腿小哥像滴滴司机一样抢单，平台收取10%左右的分成。

　　记者就通过邻趣叫了两杯喜茶奶茶，“网红买手”现场排队购买，他每隔20分钟就传来一张排队的图片给记者，证明他在排着队。足足等了三个半小时，记者才拿到这来之不易的网红奶茶。

　　相较于2月份，邻趣3月份的订单量增长了20%左右，这让他们军心大振。目前正在招募城市合伙人，准备把这套众包的跑腿模式推广至全国。

　　【这杯奶茶能火多久的疑问】

　　5年前，广东江门九中街开了一间叫“皇茶”的小档口，从店面装修到菜单设计再到产品调制等工作，都是21岁的聂云宸一肩挑的，喜茶就在这个三线城市艰难起步了。

　　5年后，喜茶单天销售量可以达到4000杯，日营业额超过了8万元，而这些销售数据仅仅是拥有三家分店的上海地区贡献的。

　　从排队到限购再到实名制购买，喜茶的火爆也伴随着饥饿营销的质疑，请托儿排队的说法甚嚣尘上。但可以看到的风口是，除了喜茶，因味茶、一点点、奈雪的茶等线下茶饮店确实受到了资本的追捧。

　　视线离开上海，回到喜茶发家的二三线城市江门、佛山、东莞地区，可以窥见充分拓展门店后的喜茶，并没有想象中的火爆。家住东莞的周小姐说，距她家不到十分钟路程的一家门店，每天经过看到排队的人数都不会超过三人，周末去也不会超过10分钟。今年2月份左右，她还目睹了厚街中学对面的喜茶关了门。据喜茶官方数据显示，东莞地区一共有十几家分店，几乎做到了每镇一店。

　　起家于三线城市让喜茶有了更多时间去试错，去年以来，喜茶改变了市场策略，开始进军广州、深圳、上海等一线城市，市场反馈也超出了聂云宸自己的预期，坚持自营模式也让喜茶能够把控产品质量。

　　在聂云宸看来，喜茶能够成功的唯一秘诀就是产品本身好。茶汤 100° 高温水，60s 高压萃取；每个茶袋只用一次，最大程度保证茶香；茶种类繁多，来自不同地域；澳洲进口块状芝士、配上欧洲进口的鲜奶，打造优质奶盖。把控原材料的品质，才能在产品同质化严重的奶茶市场做出差异化。

　　喜茶到底能活多久？关于这个问题，投资人已经站成了两派，一派认为，喜茶背后是颜值经济的胜利，并将喜茶奉为消费升级的典型案例；另一派则认为，喜茶成功的秘诀就是饥饿营销，表面是互联网营销造就的爆品。毕竟之前太多投资人在互联网餐饮这块交了学费，曾经估值12亿的黄太吉煎饼果子如今也已经陨落。

　　【消费升级学小米那套是不够的】

　　网红奶茶的背后，不单单是照搬小米用烂了的那套饥饿营销、爆品思维、参与感，而是要读懂消费升级的内在逻辑。

　　为什么消费升级会成为新的投资趋势？启明创投合伙人黄佩华认为，消费升级的背后，是泛90后逐渐成为消费主力军，他们对产品的需求不再是价格便宜，而是用同等甚至更高的价格来获得更多高附加值的产品，他们更注重体验和个性化。比如满足精神层面需求的内容创业，还有满足小镇青年文娱需求的电竞和直播等。

　　消费升级有四个方向：产品升级、服务升级、环境氛围升级、定价策略升级。除了像喜茶一样，面向C端用户在产品和环境氛围上升级外，还有人瞄准了更重的模式，面向B端做上游供应链的整合。新辣道创始人李剑最近又一次创业，他的信良记想要改善小龙虾等水产品的供应链。一只小龙虾从养殖地爬上餐桌，只需要几个步骤：在养殖地的信良记工厂清洗、烹饪、速冻锁鲜，再到厨房里加热、端上餐桌。出于爆品思维，他们选择了小龙虾这个品类，要知道，中国人一年能吃掉一百万吨小龙虾，未来将保持每年20%左右的复合增长率。

　　戈壁创投合伙人徐晨认为，供应链整合是很重的模式，食品生产到加工的质量把控、前期的保鲜技术研发、配送环节的冷链建设，都需要大笔资金投入，做不好就没法提高利润率，但做好了就能建立技术壁垒和行业门槛。