“社交媒体总统”特朗普崛起

　　盛媛

　　特朗普及其所在的美国共和党大获全胜。

　　完全不同于司空见惯的西方政客，一个从政“零经验”的营销达人，打败政治经历完美光鲜、公开表现无懈可击的政界“大腕”，当上美国总统。

　　这意味着全美过半数的选民，在看到他所谓“失败”的辩论和被嘲讽的谈吐后，仍然愿意把最高权力、把未来4年交到他手中。

　　有的人惊愕于美国民众的变化太快。然而，从去年宣布参选开始，特朗普早已一步步成功将自己塑造和营销成一个理解民间疾苦，并将带领美国人民走向复兴的英雄。

　　他是如何做到的？

　　社交媒体总统

　　在美国人中，当民主党候选人希拉里·克林顿的支持者被问道，“你觉得那些投票给特朗普的人是什么原因？”“因为他们蠢（Stupid）。蠢。”回答几乎别无二致。

　　在他们看来，美国过半的人都蠢。可能和希拉里的支持者一样，希拉里犯下的错误不仅是轻敌，更是没能真正倾听选民的声音。

　　自从去年6月参选开始，特朗普在社交媒体上的存在感暴涨，现在他在推特（Twitter）上拥有超过1000万粉丝，超过希拉里。

　　“他完全掌握了这种特殊的媒介。”雷德兰兹大学政治学教授范维克滕（ReneeVanVechten）说，特朗普以一种前所未有的方式和选民进行沟通。

　　“我们某天回顾的时候，会将这次选举作为一个转折点。”范维克滕说，“无论好坏，我们进行的是一场社交媒体竞选。”

　　特朗普无视现代政治的规则，用最直白、简单，甚至粗俗的大白话和选民对话，而不像其他政客一样根据不同群体和商业广告等各种数据作出分析，然后斟字酌句，讲得口吐莲花。他不屑过于政治化，宣扬强硬直白的实用主义。他没有章法，无视所谓的专业主义，说选民想听的话，承诺快速帮选民夺回失去的工作，令美国经济翻番。

　　他反对精英——好像忘记自己也是个“富二代”，也曾炫耀过自己的财富和奢靡的生活一样。他把选举定义为一场“人民起义”，一场反对政客和政党，反对华盛顿机构、新闻媒体、好莱坞、学术界，反对所有富人、受过高等教育的社会阶层，反对所有让人们不满的机构的起义。

　　而这一切似乎都是“套路”，特朗普自己的“套路”。

　　他凭借商人敏锐的直觉，知道自己要传达的信息，同美国人现在获取消息的方式紧密相关。

　　他比数字时代的其他任何政治人物都懂得利用社交媒体，知道社交媒体如何将美国隔离成近乎分裂的思想和文化阵营，每个阵营都有不同的态度和叙事方式。他了解像脸书（Facebook）和推特这样的社交媒体如何模糊了公开和隐私之间的界限。有华盛顿政治观察人士称，特朗普利用文化的转变，将自己变成一个人们发泄对现状不满和愤怒的出口。

　　根据今年7月皮尤中心的一份调查，有24%的美国成年人称，已经转向在社交媒体上获取大选消息；相较之下，仅有15%表示从候选人的官网或者邮件中获得信息。

　　“通过Facebook等社交媒体的帖子，普通选民了解在竞选活动中发生的事情，并及时回应。”范维克滕解释说，说不定还能和候选人直接对话，这种及时性和互动感，当然和过去大不相同。

　　展现真性情

　　社交媒体的特性也同特朗普的个人风格近乎完美地契合。他的冲动、在遭到批评时的快速反击、对“敌人”猛烈攻击的癖好，让选民觉得他是如此“接地气”。有华盛顿观察家称，特朗普借此形成自己的竞选语言风格，戏剧性地改变了大选氛围和选民对总统竞选的期待，成功地营销了自己。

　　29岁的麦康尼（JustinMcConney）是特朗普的数字策略师，也可以说是特朗普背后的“秘密武器”。此前有美国媒体报道称，他曾鼓励特朗普说粉丝和支持者想听的话，他称对特朗普来说，这意味着争议，“内容越粗暴离谱越好”。

　　有分析师称，在数字时代，事实的重要性有一定程度的减少，社交媒体将人的情感和喜好无限放大。而特朗普深谙此道，在社交媒体上给选民展现了一个“活生生的”特朗普。

　　在初选中，特朗普就曾凭借自己的“真性情”击败16位党内对手。他称此前最被看好的共和党参选人、布什家族的杰布·布什（JohnEllisBush）为“低能杰布”，称身量不高的参议员卢比奥（MarcoRubio）为“小马尔科”。

　　学法律出身的希拉里用词严谨，在乎自己的公众形象，而特朗普通过社交媒体成功毁掉她数十年来的政治家声誉，把她刻画成一个严厉、易怒且有着很多不可告人秘密的人。特朗普承认自己和克林顿夫妇相识多年，同时他给希拉里一个绰号“奸诈的希拉里”（CrookedHillary）。

　　他曾说：“我乐见能出现一位女总统，但希拉里不是那块料，她是个灾难。”“我们叫她‘奸诈的希拉里’。因为她就是个奸诈的人。她一直都是个奸诈的人。”

　　美国南加州大学马歇尔商学院市场营销和品牌专家卡尔布（IraKalb）认为，特朗普确实有效地接触了他的追随者。“特朗普使用不同的短语，不断重复，比如‘奸诈的希拉里’，”他说，“他这么简单直白，受众很容易理解。在沟通上，这非常有效。”

　　数字分析师罗森布拉特（AlanRosenblatt）称，社交媒体和真实投票之间确实存在转换因素。“就像候选人握手、拥抱等动作都能不同程度地转换成选民投票数一样，社交媒体也有。”

　　大选期间，特朗普每天大约更新“推特”10次，几乎天天不断。去年10月31日，他甚至一天发了59条“推特”，而且特朗普的“推特”有强烈的社区和团体意识。数据显示，他的大多数追随者都支持其政策，似乎也证明社交媒体上的支持，能转化落地为实际的选票支持。

　　而希拉里在这方面显然做得不太够。

　　根据希拉里和特朗普阵营提交给美国联邦选举委员会（FEC）的最后一份筹款和开支报告，截至10月中旬，特朗普竞选阵营在媒体宣传与在线广告的投入，分别占总开支的27.4%和23.6%；而希拉里竞选团队在上述两项上的占比则分别为53.3%和3.5%，两组数字形成鲜明对比。

　　充满感情地沟通

　　当然，“离经叛道”的特朗普遭到了无数指责，其中无法忽略的就是他对女性的粗鲁态度，但他自己拯救了自己。

　　就在美国《华盛顿邮报》披露出特朗普多年前秽语侮辱女性的一段视频后，纽约的一名特朗普女性支持者巴恩斯说，这段视频只是加深了她认为特朗普应该当总统的信念！“对我来说，他更加真实了。”她说。

　　巴恩斯表示：“我曾担心他是个亿万富豪，不知人间疾苦。这说明，他是个普通不过的男人。你知道的，其实在你的心里，（平民阶层）每个男人都那么说话。”

　　“你必须充满感情地和人交流。”英国“脱欧”运动最主要的捐款人之一班克斯（ArronBanks）曾说，“这是特朗普的成功之处。”

　　回顾2012年的美国大选，共和党总统候选人罗姆尼因为富有而傲慢的形象，失去了广大中产阶级的支持。而如今，比罗姆尼更加富有的特朗普却赢了。有华盛顿政治观察家称，这在很大程度上归功于特朗普在社交媒体上塑造的形象和策略：希拉里完全知道自己未来要做的事情，而特朗普利用不断攻击希拉里，引起对方的回击，从而将对方的焦点从自己擅长的领域转移到弱项。

　　根据最新的出口民调数据，特朗普赢得了60%白人男性和52%白人女性的支持。此前遭多数共和党高层摒弃的他，也获得了88%共和党人的支持，以及78%白人福音派的支持。

　　希拉里的影响力仅局限在最狭义的民主党人内：即非白人的少数族裔，以及比例越来越低的接受过大学教育的白人。

　　那些还迷信希拉里对于精英号召力的人可以省省了！尽管接受过大学教育的选民占据了总数的一半，但希拉里在该人群中的支持率，甚至低于4年前的奥巴马。而特朗普在低学历人群中的支持率达到39%，远高于罗姆尼4年前的25%。