为何Apple Music难成国内在线音乐搅局者

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　　文/胖纸曦

　　最近 Apple Music、iTunes电影和iBooks同时入华，算是弥补上了此前苹果在国内娱乐内容生态上的一大缺口，也让iTunes在很大程度上摆脱了此前在国内更多只能充当同步工具的尴尬局面。

　　中国已经成为了苹果在全球最重要的市场，其产品在国内受到的喜欢也毋庸多言；但是随之而来的对于苹果的追捧甚至神话，在这次的“内容入华”事件中也再次得到了体现，乃至出现了要引发相关行业格局变动的说法，笔者觉得还是有值得探讨之处的。

　　Apple Music无疑能助势正版化

　　苹果选择在这个时间点上让其内容服务进入中国，是其在华硬件业务不断增长感受到天花板渐近后的必然选择。长期以来苹果在国内更多被视为是“硬件”的存在，而在中国市场越来越重要的当下(今年4月末，大中华区第一次超越美国成为苹果最大的消费市场)，把内容作为新的增长点和业务纵向延伸也就是再自然不过的事了。

　　如果要说会有什么变化，Apple Music入华对于整个在线音乐行业肯定是一个正向的事，它对做大音乐消费市场盘子和正版化势头都会有一定助力。

　　前几天一个果粉很兴奋的跟我说“苹果如果能把自己的成熟体系带进中国市场的话，很可能会改变国内用户的听歌消费习惯”，在她看来，只有在Apple Music入华后大家“一刀切”式开始付费听歌才是这个行业真正的改变。但事实果真如此？

　　强势渠道引领内容整合或消费方式渐变这事，其实对我们而言并不新鲜，此前国内市场所经历的音乐正版化运动正是由QQ音乐等发起、在国家政策支持和主要平台的参与下陆续开展的，音乐人和唱片公司在这一过程里终于改变了过去几年由于被疯狂盗版而面临的“纯失血状态”。如今Apple Music和它付费模式的到来，只不过加速正版化这一本来就明朗化的趋势和内容生态的进一步好转。

　　既然只是助势，那么也就大可不必上升到改变格局的层次了—-至于说到百度音乐，它的离场，很大程度上在于其多年打盗版模式擦边球忽视版权积累，加上模式探索的裹足不前，最终积重难返，被淘汰是正版化进程中的正常现象，而不是所谓在线音乐行业版权战略“玩不下去”后进行调整的结果。

　　但苹果的音乐内容并不占优

　　这几天网上各处不乏用户试用Apple Music后的体验反馈，其中不少人发现其曲库相对国内音乐平台并无优势。

　　目前国内地区各大唱片公司的歌曲版权，无论是全球级别的华纳、索尼BMG、环球，还是港台地区有代表意义的英皇、福茂、华研等，基本上都已经落入了腾讯和阿里手中，尤其是前者还涵盖了大陆的多家知名唱片公司，在版权领域的布局已经大幅领先于其他。上文提到了苹果音乐入华会促使正版化运动和版权战的持续，让那些试图浑水摸鱼的玩家更难以为继，但对于现有版权持有格局并不会有什么直接冲击。

　　也有人认为苹果能凭借其强大的议价能力快速弥补上内容层面的短板，但这种理论上的版权谈判优势往往是基于苹果在国外市场对内容和渠道的成功整合经验，但这些经验是否能平稳移植到用户习惯于吃免费大餐的中国市场还是个问题。

　　此前大陆唱片公司梦想当然的CEO张勇就曾在接受采访时坦言，平台对唱片公司的支持正在成为后者们选择合作方时越来越着重考虑的因素。而目前无论是腾讯、阿里还是网易，虽然在具体操作上思路不尽相同，但总体上都会多少依靠各自的产品生态链为合作方寻求价值增量空间(反过来这些尝试也进一步强化了音乐产品的用户黏性)。苹果又能够给予这些本土唱片公司怎样的支持来换取内容端的合作是一个值得打问号的问题。

　　尽管Tim Cook此前说过“服务无关平台”，Apple music在外国也开始出现在苹果系统之外的平台，但所有人都明白，它最大的价值，还是必须在其有深度整合能力的ios系统里才能发挥的出来。但面对安卓机依旧占据主体的中国市场，唱片公司们也应该还是会更倾向于和跨不同系统平台们音乐产品们的合作。

　　除了曲库资源外，内容优势还包括另相关一层面—明星资源。苹果目前只说Apple Music会有针对性的运营，推出了林俊杰、邓紫棋等作为案例，只是这种针对性能到何种程度，又能覆盖到哪些艺人？想必这里面能做文章的空间很大。

　　国内有足够庞大的音乐用户群体，其中不乏相对小众的歌迷，这些小众歌迷叠加起来，也是相当有消费意愿和能力、商业价值空间巨大的一块市场蛋糕，对此Apple music恐怕也是鞭长莫及了。

　　功能和商业模式上的水土不服

　　除了尚无法把它成熟的内容体系照搬进国内之外，在功能和商业模式上Apple Music有着更大的可能遭遇所谓的“水土不服”。

　　“不能下载、只能在线听或离线使用”、“个性化功能欠缺”、“连接速度太慢”、“社交功能也有很大局限”，从这些吐槽来看，除了苹果一贯的界面设计优势外，Apple Music在功能层面距离国内用户“要有逼格”、“重视分享”等使用习惯确实还有一定的距离。

　　紧随着功能而来的，就是商业模式上的问题。除了每月10元的个人套餐和15元的家庭计划套餐外，Apple Music并没有给出别的说法。而目前国内的主要音乐平台，都陆续开始以多元化的商业模式探索对整合性的音乐服务收费，让音乐的各种周边附加服务都可以通过平台放大它的影响和商业价值，这反而是我们目前在苹果生态中所看不到的。无论是功能还是模式，苹果似乎还是把Apple Music定位成一款比较单纯的线上音乐播放器，这也意味着它没法像QQ音乐、网易云音乐等产品那样给行业带来社交、包括演出等等层面的想象空间。

　　理论上苹果硬件产品的用户们都应该是苹果内容产品所针对的基本盘，但在国内各方面的本地化支持还没有完全跟上，同时又有优势平台竞争的情况下，除了死忠果粉外很难指望其他用户在新鲜感过后还对其保持高粘性；Apple Music很可能就像那些来势汹汹但登陆后迅速减弱的台风一样，连原有的基本盘都未必能透彻通吃，更别指望给在线音乐市场格局版图带来太大的冲击。

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