“苹果版”News问世 引爆人工与算法之争

　　李明言、屈丽丽

　　在人人顶礼膜拜的大数据时代，优化数据模型和算法几乎被企业奉为圭臬，但崇尚技术完美主义的苹果偏偏在这个时候舍弃了“算法”，而将“人工”筛选内容的方式作为其在用户时代决胜的关键。

　　6月16日，苹果对外发布招聘广告，为6月8日推出的聚合新闻产品Apple News招聘编辑，按照苹果发布的招聘要求：应聘者至少有五年以上的“采编经验”，有能力“选出计算机算法无法识别或捕捉出来的、传播性强的原创内容”。

　　显而易见地，苹果的做法与时下流行的聚合类新闻应用的趋势完全不同，同时也与资讯竞争对手Facebook的做法清晰区隔开来。就在之前的5月中旬，Facebook推出InstantArticles（即时文汇）项目。在此平台上，各媒体可以直接发布自制新闻内容，不再依赖账号下添加外部链接的发布方式，同时通过算法为用户推送主流媒体的新闻。

　　不过，在“人工”还是“算法”的差异化竞争背后，突显了一个共同的趋势：那就是内容决胜用户的时代。正如清华大学新闻与传播学院常务副院长赵曙光所指出的，“致命的转化率是媒体转型和用户需求的关键，而从流量到转化率的过程，内容将起着决定性的重要作用，由内容引发的注意力竞争最终将转变成转化率竞争。”

　　硬件商进入“内容时代”

　　事实上，早在乔布斯时代，苹果就已经确立了“硬件+内容”的商业模式，在库克时代，苹果更是明确了打造开放性生态系统的目标。

　　目前，苹果公司赢利路径主要有两个：一是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，这在目前为苹果提供了绝大部分的利润来源；二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润，以及获得运营平台的报酬，这是苹果面向未来的收入模式。尤其是当苹果在全球拥有了数亿粉丝之后，苹果的收入战略有理由、同时也有必要加大来自内容的收入比重。

　　最近一份报告显示，截至2015年3月份，美国地区的iPhone 用户已经达到9400万人，其中有800万名iPhone4S用户。而在全球，根据苹果最新一个季度的财报，业内推测出了目前iPhone用户基数大约为4.75亿用户。同时，也有分析师预测2018年底iPhone用户数将增至6.5亿。

　　从全球市场份额来看，苹果2015年一季度从2014年四季度的20.1%下降到了17.9%，但好消息是它不仅夺得了中国市场销量冠军，而且销量还同比增长了2.6%，这也就意味着，充足的市场占有率为苹果在内容方面，包括为Apple News提供了广阔的发展空间。

　　国内的小米几乎走了一条相同的路径。记得雷军说过，“当小米已经获得了将近一亿的手机用户之后，手机也就不再那么重要了，小米将进入以‘经营用户’作为首要目标的阶段。”这也就有了雷军挖走陈彤（原新浪网总编辑）并斥资10亿美元进军内容产业的重磅消息。

　　反观苹果在内容领域的布局，其实早在多年前就已经开始。2011年10月，苹果推出Newsstand（书报摊），用户可以在其中阅读新闻，同时也可以购买订阅，首批进驻的出版商包括迪斯尼出版集团、新闻集团、《纽约时报》等知名媒体。面市后，Newsstand曾创下一家出版商的出版量在4天时间内大涨750%的历史，不过，也因为订阅价格过高、进驻媒体有限等遭到诟病。

　　事实上，与Newsstand类似，Facebook的Instant Articles仍然是由媒体自行发布内容，这也让苹果看到其中的机会，因为由媒体自行发布内容与向用户提供更多人工生产的定制化内容，两者优劣似乎显而易见。

　　一以贯之的商业模式

　　尽管同样重视内容，但苹果的制作路径与Facebook截然不同。

　　Facebook长期以来以算法闻名，但计算机算法却有着不可逾越的瓶颈或缺陷，正如苹果在招聘公告中所言，比如“算法总有捕捉不到的原创的、生动的新闻事件”，算法不可能像人工一样对突发新闻有绝对的本能，同时，在绝佳的新闻内容以及满足小众新闻方面，算法还显得粗糙和幼稚。

　　据了解，Apple News放弃算法排名而招聘编辑的主要目的就是为了避免有人通过算法漏洞影响排名，同时通过人工筛选更好地强化用户体验。

　　百分点创始人兼董事长、北京大学光华管理学院研究教授苏萌就表示，“用大数据模型和算法打造出来的真实用户的数字化（标签化），是在深刻理解业务需求和用户特点的基础上得到的，这有赖于用户数据的获得，包括用户的基本信息，如姓名、性别、联系方式、居住地址、收货地址等，包括用户线上线下的行为数据信息，包括社交图谱、家庭成员、朋友圈的社交信息等。只有这些信息足够，才可能获得更为准确的用户画像的标签。”

　　如果信息不完备，算法有时还会存在错误，比如算法很容易会把一个经常在网上购买纸尿裤、口红和高跟鞋的人定义为女性，而这个人很可能是一位顾家的年轻父亲。这也就是为什么“今日头条”在利用算法推送的聚合类新闻领域获得极大成功之后，仍会有不少用户抱怨收到大量不喜欢的内容推送的幕后原因，而这很可能是用户不经意点开某一类型的新闻所致，虽然这不是他真正需要的，但被机器记录下来并进行标签化。

　　应该说，相对于算法来说，人工筛选新闻更有助于强调用户体验，尤其是去中心化时代用户偏向于个性化阅读的需求，这与乔布斯开创的苹果精神一脉相承。

　　众所周知，从硬件上来看，苹果的产品并没有特别前沿的技术，也往往不是业界第一个吃螃蟹的人，但是苹果能够在合适的时机将合适的技术以最适合消费者体验的方式设计出来。而在内容方面，苹果也不是标准的内容制造商，但它的目标是希望通过“对内容的分析，为不同的受众选择最符合其兴趣的内容，在合适的时间进行推送”。

　　从这个角度来说，这或许也是苹果一以贯之的商业模式。在前不久的苹果大会上，“人，而非算法”的理念再次得到重申，并将把“向用户提供更多由人工生产的定制化内容”作为新产品的核心战略。

　　“从流量到转化率”的角逐

　　应该说，全球巨头们在新闻筛选上的“人工”与“算法”之争突显了内容在互联网平台时代的重要性，而在赵曙光看来，“最关键的问题是如何实现从流量到转化率的战略，随之而来的就是从注意力竞争到转化率的竞争。”

　　众所周知，互联网广告本质上是流量倒卖，交易关系越广，流量的价值才会越大。从Facebook来看，它流量极大——月度活跃用户为8.45亿，月度平均使用时长达7小时，但是，实现从流量到转化率的转换是Facebook面临的一大挑战。

　　数据显示，谷歌为美国电商网站带去了80%的流量，相比之下Facebook仅贡献了0.5%的流量，但2012年Facebook给电商带去的流量比例比2011年增长了92%。同时，comScore数据显示，2010~2011年谷歌为亚马逊带去的流量基本一直维持在20%的水平，而来自Facebook的流量从2010年的2%大举提升到2011年的8%。

　　苹果也不例外，尽管有人认为“拉动iPhone销售的是一大批高质量的第三方应用，而不是苹果自己的应用，而拉动苹果利润的不是内容，而是iPhone销量”。甚至据此判断，Apple News不过是个绣花枕头，但事实上，来自苹果手机的利润空间正受到挑战，比如苹果的全球市场份额正在下降，在苹果粉丝接近饱和的未来，苹果硬件的利润将来自于其技术更新的速度，但从GARTNER的技术发展图谱来看，充分的市场竞争将逐渐压缩其未来利润空间。与此同时，构造开放性生态环境所带来的增值和协同价值却在不断增加，而这种协同价值，或者简单说是内容和服务的黏性将成为避免用户流失的关键。

　　从这个角度来看，苹果同样面临“从流量到转化率”的挑战，如果把购买苹果手机比作流量的话，有多少人会使用苹果的第三方应用就是它的转化率，在这方面，唯有信息是用户每日每时的需求，这或许也就是苹果重磅推出News的重要背景。

　　尽管News推出后，有舆论认为，“News的编辑可能没有什么实事可干，而仅仅从第三方机构提供的新闻中挑挑拣拣。”

　　包括《财富》杂志也指出，苹果请人来挑选内容，“当然完全有可能是因为Facebook的算法更胜一筹，苹果只有转战人工筛选。”并进一步指出，这并不是什么新鲜事，此前比较流行的聚合类新闻应用TECHMEME一度依赖算法来筛选新闻，但是在2008年之后，因为它的算法疲软不得不开始雇佣编辑。

　　不过，这并不能阻止人们对Apple News未来的憧憬，仅以中国的最新数据为例，2014年4个季度新闻客户端在智能手机用户中的渗透率分别为：52.9%、56.8%、58.1%、59.6%，截至2014年底，新闻APP用户在中国智能手机用户规模达4.95亿。

　　以聚合新闻应用“今日头条”为例，2013年活跃用户渗透率为11.5%，到2014年底，这一指标已经达到了31.4%，未来，聚合新闻产品可能成为主流，而苹果使用人工编辑后，又带给了市场新的期待。

　　当然，对于苹果来说，如何保证编辑团队真正地把握一手新闻，突发新闻，甚至是小众新闻，真正找到那些与用户/读者匹配的绝佳内容将是一大挑战。“在我看来，苹果如何将在技术应用上追求完美的企业文化，移植到News对新闻的选择和编辑上将是这个问题的关键。”业内人士表示。