Facebook也做订阅号：盘活"孤岛"流量

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　　文/马丁  订阅号：martingoo

　　facebook又有新动作，不出意外的话，于5月份正式推出“InstantArticles”计划。鉴于其高达8亿的日活跃用户，此次介入“新闻聚合”业务，对传统网媒和传统媒体业应该颇具影响。

　　但这种影响，个人来看主要还是来自facebook自身的市场影响力和体量，并不是来自模式本身的创新。因为，“Instant Articles”并不算什么新鲜之举，而且，国内也早有这样的成功模板。

　　“订阅号+朋友圈”的翻版

　　国内的新闻聚合领域，各种客户端是代表性力量；类似“今日头条”、“一点资讯”这类新闻推荐，也是重要参与方，并被认为是未来主流的新闻应用。除此之外，或许很多人未曾注意或有意识的忽略，微信“订阅号”对整个媒体业的“打劫”，才是真正意义上的中国新闻聚合市场的格局之变。

　　微信“订阅号”，几乎囊括了国内所有主流媒体和自媒体，为了吸引更多流量，他们每天都在向微信提供优质内容，从而围绕着“订阅号”形成了庞大的内容集群。这种内容模式，与“新闻聚合”模式已没有本质区别，通过结合“朋友圈”，微信阵地上形成了独特的社群化的新闻聚合消费生态。

　　因此，将微信订阅号所在的系统，视为中国最大的外包编辑部并没什么问题。其通过“订阅号+朋友圈”构成的新闻聚合模型，也完全可以看作“Instant Articles”着重想要表现的精神内涵，即，基于社交关系的内容聚合如何完成产品化和路径化。

　　所以，既然微信“订阅号”有能力正在成为中国最大的编辑部，那么facebook的“Instant Articles”想成为全球最大的新闻编辑部门，好像也没什么不可能实现的。

　　这意味着，“微信”的确正在为社交网络如何介入“新闻聚合”领域，提供一个可借鉴的成功模板。而“Instant Articles”不过是该路径的又一次可行性尝试。而且，这还是基于已有成功案例基础上的产品试验，所以不值得过分解读。

　　facebook此举引起市场震动，除了其市场地位和影响力可能带来的市场变化，也说明该市场的参与方，对该领域的发展缺乏明确的预期和路径。

　　国内跟风式的起哄，也说明国内参与力量对这个市场的目光短浅，忽略了国内该市场最大竞争者，并不是所谓的客户端和新闻推荐应用，反而是腾讯这个巨无霸。重要影响是，或许会将类似“今日头条”、新闻客户端这类原本有能力成为主要新闻阅读应用或流量入口的主流市场角色，拉低到补充性阅读的小角色。

　　至于有人将facebook的聚合内容计划，视为新闻业的划时代之举，我也只能说，喝多了尿急的确是正常情况，但出来随地大小便就不对了。即便要论所谓的“划时代”，好像也轮不到facebook，微信早就把这条路走通了，而且走得悄无声息。

　　更何况，媒体内容建设逐渐下沉为基础服务(很多时候只是一种免费服务)，甚至沦为导流角色的当下，facebook此举撑死也不过是顺应行业趋势，哪来的什么划时代之举。

　　同时，更需要看明白，新闻业的改变早已发生，facebook的一个新闻产品谈什么来改变新闻业的格局。无论微信的订阅号构成的内容聚合，还是facebook的新闻快读，都是基于改变基础上的具体产物，顶多也是对新闻业的改变起到了加速作用，这种改变更不会因为facebook的介入而发生方向性变化。

　　孤岛的流量盘活，需要与新流量阵地进行新的关系重建

　　一个现象：传统媒体构成的旧流量池，由于无法适应新媒介，对新工具也缺乏使用经验，导致这些旧流量池逐渐变成死水，继而成为流量海洋中的一座座“孤岛”。

　　其困境是，即便他们依旧拥有强大的内容生产能力，但是，内容无法在自身的旧渠道中实现价值的最大化，也无法很好借助外部的力量来进行价值重建，使得外部的新流量进不来，自身的流量也出不去。典型例子有，转型困境中的传统网媒和传统纸媒，也包括三四线电视台这样曾经的强渠道媒体。

　　同时，相比传统媒体的转身困难，新的流量阵地开始大范围崛起，从而在传统媒体业这个牢笼外面，汇聚起一个个庞大的流量新平台。比如，视频平台、社交网络平台等新兴主流阵地，像新大陆一样，成为新的注意力聚集中心。

　　这种背景下，随着新型阵地的进一步壮大，反而促成了对旧媒体用户的更进一步的分流，导致原本沉默的“孤岛”变得更为沉默。因此旧流量如何实现新的变现不但没有解决，反而不断危及到旧流量的存量。

　　不过，即便如此，不可忽视的是，作为孤岛存在的传统媒体，手里依旧掌握着强大的内容生产能力，而主要掌握新媒介和新工具的流量新平台，随着自身渠道的不断发展，其实也非常不满足于内容的自我生产。这种状况下，双方确实存在重新适配的需要。

　　主要表现在，依旧掌握内容生产能力的旧媒体，如何使用拥有丰厚流量的新平台所提供的新媒介和新工具，打破孤岛的沉默效应；而掌握新媒介和新工具的新流量平台，如何利用孤岛的内容生产者角色，来避免平台的内容空心化。即，孤岛和新大陆间的关系应该如何进行建设，找到共同发展的道路。

　　传统内容生产者(传统媒体)的策略是，1、不放弃旧有渠道，或改造自身渠道，或建设新渠道，作为流量存放池。2、根据外部新流量平台属性，生产适配内容，有策略的将平台上的流量导入自身的那个流量存放池。3、不依赖于某个流量平台，与多个流量平台合作，实现全媒介形式的内容生产。

　　根据传统生产者的这些需求，形成了当下新流量平台的一种产品化思路，即，传统内容生产者通过内容产品化来适配新渠道、新工具，或新流量阵地通过设计新产品，来适配脱胎于旧媒体的新内容产品。从而建立起“孤岛”和“新大陆”之间的新航线。

　　所以，不管“微信”这样的新流量平台与机构媒体、自媒体的新关系，还是视频平台与电视台、制作机构间的合作探索，都属于该逻辑下的产物。至于facebook的“Instant Articles”不外如是。这种思路，本质上是基于媒体业对媒介关系进行重建过程中达成的共识，并在这种共识下，确立起新的媒介关系。

　　结束语：facebook会得到哪些好处

　　“InstantArticles”好处不少，宏观上大致有3点。

　　1、社交产品的快速更迭，导致对旧产品用户的快速分流，是社交领域中一直存在的老大难问题。除去新社交产品在体验层面的优势，如果能留住好内容，有利于延缓这种行业问题的持续放大。

　　2、facebook同样面临着用户滞涨问题，用户开拓相对困难。facebook的内容聚合计划，潜意识中有这方面的打算，同时有利于延长用户停留时长

　　3、渠道泛滥式的增长，目前还看不到增长边际，内容虽然同样具有无限增长的可能，但优质内容的数量是有限的。而且，不得不承认，新渠道从旧渠道手里分流优质内容是行业趋势。这种情况下，“内容聚合”计划，某种意义上可以解决身为旧产品和旧渠道的facebook的内容空心化问题。

　　除此之外，facebook的新闻聚合模式，虽然号称不抽取广告分成，但媒体对流量的变现是有限的，80%无法变现的长尾，对facebook来说是非常好的流量余存。这些流量，经过facebook丰富的产品线和工具，可以形成新的价值，而这又恰恰是“纽约时报”这类媒体的弱势。

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