不堪亚马逊佣金重负 小卖家引流到自建站点

　　导语：美国《华尔街日报》网络版今天撰文称，虽然亚马逊可以为第三方商家提升曝光率和销量，但同时也会令企业丧失对自家品牌的控制力，而真正创造的利润也微乎其微。

　　以下为文章全文：

　　朋友还是敌人？

　　很多小企业逐渐认识到，亚马逊不只是他们的合作伙伴——还是他们的敌人。

　　密歇根的乔丹·林德伯格(Jordan Lindberg)便是其中之一，他4年前创办的Stardust Memorials专门销售骨灰盒。在该公司300万美元的年销售额中，约有10%来自亚马逊买家。他每通过亚马逊完成一笔交易，就要向其支付15%的佣金。“如果你对亚马逊说不，就会关掉一个重要的销售来源。”他说。

　　然而，与这家电子商务平台合作仍然蕴含风险。如果是快速增长的企业，或许会发现自己正在与亚马逊争夺客户。

　　“没有亚马逊，你的在线销量就上不去。但卖家也清醒地意识到，亚马逊也是他们的主要竞争对手。”电子商务分析公司Terapeak CEO凯文·诺斯(Kevin North)说，使用其软件的在线卖家约为2.5万。

　　商家面临的两难困境是：“我如何拓展多样化的收入来源，避免完全依赖亚马逊。”在线营销公司Keyword Connects合伙人托德·拜耳斯托(Todd Bairstow)说。他补充说，这对企业的长期生存至关重要，因为亚马逊商家政策和零售算法的轻微调整，都会对卖家销量产生严重影响。

　　支付高额佣金

　　亚马逊平台的第三方商家总数已经超过200万，较2006年的100万翻了一番。亚马逊发言人表示，多数卖家都会从销售额中抽取8%至15%作为佣金支付给亚马逊，但其实际费率却在6%(PC)至50%(3D打印设计)之间。

　　第三方商家的商品去年占到亚马逊商品总数的40%以上。总的来看，这些第三方卖家通过亚马逊销售的商品总数约为20亿件，较2013年翻了一番。

　　“亚马逊是一家科技驱动的公司，我们通过不断的创新简化亚马逊的商品销售流程。”亚马逊发言人埃里克·菲尔雷夫(Erik Fairleigh)说，“亚马逊订单履行是一项优质服务，可以让所有商家把商品存放在我们的仓储中心里。”

　　芝加哥牙医格蕾丝·鑫(Grace Yum)去年开发了一系列婴儿牙齿清洁产品，她6个月前进驻亚马逊平台，目前支付的佣金比例约为20%。“成本太高了，但好处是我的产品可以接触到很多买家。当你努力扩大规模时，这比额外增加的成本更重要。”

　　尽管也通过地方药房和儿童用品商店销售，但亚马逊过去6个月为她贡献了大约80%的销量。“我们没有幻想自己能像亚马逊那样吸引客户。”她说，她已经将亚马逊平台的销售成本融合在自己的商业计划中。

　　但最终，即使是那些向亚马逊批发商品的小企业也会感受到竞争压力。“与亚马逊合作时，如何控制品牌有时会成为一大挑战。”能量棒制造商Chapul联合创始人帕特里克·克罗里(Patrick Crowley)说。

　　丧失品牌控制力

　　通过一段时间的运作，他明白了一个道理：小企业在搜索引擎营销方面根本无法与亚马逊竞争。Chapul去年的20万件销量中，只有2%直接来自亚马逊。然而，人们在谷歌中搜索“Chapul 能量棒”时，亚马逊的购买链接通常位于搜索结果的第二名，甚至排在Chapul在Facebook、Twitter和Kickstarter的官方主页的前面。

　　由于担心自己的品牌走向迷失，他开始将销售重点转向Overstock.com等其他电商网站，后者给予卖家更大的品牌发展余地，让他们“讲自己的故事”。

　　“在亚马逊很容易迷失，因为那里有海量的产品出售。”无线音箱制造商Fugoo CEO加里·艾萨瑟(Gary Elsasser)说，该公司有11名员工，去年销售额达到550万美元。Fugoo约有20%的销量来自亚马逊的批发业务，15%源自自家网站。他使用亚马逊作为一个定向广告渠道。在他看来，亚马逊在自家平台之外的广泛触角是他们所看重的关键因素。

　　Terapeak的诺斯对刚刚进驻这一平台的商家表示，亚马逊的第三方卖家生态系统的竞争激烈程度已经远超以往。“大商家和零售商已经在网上获得了更高的曝光率，他们正在低价配送和当日配送领域展开竞争。”他说。事实上，当今最大的挑战是如何找到客户。而随着国际公司加入亚马逊平台，小型第三方商家面临的价格压力还将加大。亚马逊拥有来自101个国家或地区的卖家，甚至包括多哥和列支敦士登等偏远小国。

　　正因如此——再加上亚马逊的高额佣金——很多小企业都在拓展多样化的产品销售平台，包自建网店。

　　“卖家把亚马逊和eBay当做营销渠道，但他们真正的利润来源却是自家网站。”诺斯补充说。他指出，Shopify等公司实现了不俗的增长，这家公司可以帮助企业主创办自己的电子商务网站。“很显然，直销比以往更加流行了。很多在线搜索的起点和终点都是亚马逊，所以你必须进驻他们的平台。但那是与恶魔交易。”电子商务平台Bigcommerce总裁史蒂芬·鲍尔(Steven Power)说，该公司拥有5.5万商家。他表示，无论小卖家能否通过亚马逊获得销量，但他们在那里的品牌曝光率都很低。

　　禁止流量导出

　　在林德伯格的公司里，矛盾从去年秋天开始显现。亚马逊的销售业绩团队当时向他的公司发送了通知称：“注意：政策警示。我们注意到你可能试图将亚马逊的买家重新定向到其他网站。”

　　在收到该通知前的一天，有人通过亚马逊的卖家账号与Lindeberg的公司取得联系，询问他们通过亚马逊出售的骨灰盒能否镌刻定制内容。林德伯格的员工通过亚马逊的消息系统回应称，必须通过该公司自己的网站Stardust-Memorials.com购买才能定制。

　　亚马逊在通知中威胁称，倘若他们继续提供链接、电子邮箱或其他可能将买家引向其他网店(包括其自家网店)的信息，便会撤销其销售许可。

　　“亚马逊的意思很明确：如果你在他们的平台上销售商品，那么客户就是他们的，不是你的。”林德伯格说。

　　亚马逊发言人菲尔雷夫表示，这些规则是为了保护用户和支付流程。如果用户离开亚马逊完成购物后出现问题，亚马逊就很难为其提供帮助。

　　根据亚马逊的整体指导原则，该公司禁止任何试图引导用户离开亚马逊网站的行为。

　　菲尔雷夫补充说，亚马逊可以通过其3D打印店提供镌刻服务，而且专供第三方商家独享。(书聿)