原生广告新模式：与品牌机器人聊天

聊天机器人开辟广告新模式

　　导语：美国《华尔街日报》网络版今天刊登题为《广告新前沿：与机器人聊天》(Advertising’s New Frontier: Talk to the Bot)的评论文章称，美国聊天应用Kik在聊天机器人领域的尝试，可能会为这一市场开辟出全新的原生广告模式。

　　以下为文章全文：

　　聊天广告

　　本月，美国青少年群体中最流行的聊天应用，悄然推出了一项可能决定广告行业未来的功能。或者，它至少也将标志着品牌互动新时代的曙光。

　　人们可以通过机器人直接与品牌对话，我们可以暂且称之为“聊天广告”(chatvertising)。

　　我已经听到人群中爆发出嘘声。你可能认为，广告是最后一个需要更多创新的人类活动领域。但倘若所谓的“对话”最终停留在了文学层面，又当如何？

　　Kik是一款与WhatsApp或Facebook Messenger类似的聊天服务，它号称吸引了40%的美国青少年成为其活跃用户。而现在，得益于一项拥有数十年历史的技术――聊天机器人――这些使用Kik的青少年将得以与包括Moviefone、Funny、Die以及Kik自己在内的多个品牌展开直接对话。

　　早在1960年代中期，麻省理工学院教授约瑟夫・维增鲍姆(Joseph Weizenbaum)就开发了一款名为ELIZA的电脑程序，可以直接与真人展开开放式的对话。随着时间的推移，这种聊天机器人越来越擅长与人类互动，主要是因为程序员已经向其中加载了很多有关现实世界的知识。它们还可以从对话中吸取新的知识，从而提升对话技巧，让我们误以为它们真的很聪明。

　　双向沟通

　　WhatsApp已经在全球范围内吸引了5亿用户，今年2月还被Facebook作价190亿美元收购，其亚洲竞争对手也毫不示弱。正是得益于聊天应用的全面崛起，在此时将聊天机器人引荐给智能手机用户或许正当其时。而将“品牌”这个原本毫无生气的东西变成聊天对象，正是Kik创始人泰德・利文斯顿(Ted Livingston)的梦想所在。

　　“如果你能像跟朋友聊天一样跟品牌聊天，那肯定会十分强大。”他说。

　　如果你感觉这些有些异想天开，那就想想拥有4亿注册用户的日本聊天应用Line。2013年10月，保罗・麦卡特尼(Paul McCartney)的经纪人在Line上注册了一个账号，并花钱请该公司制作了各种“贴纸”，可以直接用在聊天应用中，并为Line创造收入来源。为了得到这些贴纸，用户必须在Line上成为麦特卡尼的粉丝，这个账号可以与粉丝们“聊天”，还能更为他们提供这位歌手的最新动向。

　　麦特卡尼在Twitter上拥有200万粉丝，但在Line上的粉丝数量却高达930万。Kik希望进一步推广和改进这一模式：倘若麦特卡尼或他的经纪人不仅仅是单方面地与粉丝沟通，而是与他们展开互动式的交谈，情况会怎样？

　　Kik的聊天机器人现在还很原始，Kik团队本身使用的机器人会讲笑话，效果也最接近真实的对话，而其他品牌的机器人只能推送更多内容。

　　应用效果

　　聊天应用在美国以外广受欢迎，由于那里的运营商会根据短信发送条数收费，因而极大地刺激了他们使用免费应用的热情。但这些应用究竟如何盈利仍是一大问题。例如，WhatsApp并不投放广告，而马克・扎克伯格(Mark Zuckerberg)也承诺将沿用这种模式。拥有4亿用户的微信也已经对广告主与用户的接触方式制定了严格限制。

　　在这种包含着各种亲密关系的空间中一味地投放垃圾信息，无法起到效果。问题在于，直到现在，聊天应用中的“原生广告”究竟应该是何模样，依然尚未可知。然而，根据Kik发言人的说法，在这种“推广式聊天”推出的第一周，其中一个项目已经吸引了150万用户参与其中。Kik自己的聊天机器人每天则可以得到180万条消息。

　　如果你认为，有这么多青少年愿意与聊天机器人沟通有些不可思议(Kik有80%的用户不到22岁)，那就来看看曾经获奖的“三井”(Mitsuku)机器人的开发者，在2013年对记者说的一段话。

　　“促使我继续开发下去的，是人们发来的众多邮件和反馈，他们遭遇了很多问题，有询问约会建议的，还有在学校受欺负的，有身患重病的，还有征求面试建议的。甚至有很多老年人把机器人当做老伴来聊天。”

　　技术前景

　　读到这里还是没有开窍的广告主，似乎尚未理解他们业务的核心所在。

　　各大品牌开发的聊天机器人可以用于娱乐，但也可以传递信息。试想，你的银行或公共服务机构的机器人可以回答客服问题，效果会怎样？利文斯顿说，Kik上的这些机器人将会提供答案。

　　想象一下这种场景：塔可钟想推出一种新口味的Doritos Locos Tacos。这种口味叫做“超辣”，而塔可钟希望为其赋予一丝个性化的元素。他们最初会聘请50位真人代表与客户沟通，而聊天引擎则可以在对话过程中展开学习，逐渐地实现自动化聊天，并最终完全自主地同时处理数千段对话。

　　这正是聊天应用的原生广告。而我们始终听到有人说，聊天应用是社交媒体的未来。扎克伯格，你听到了吗？(鼎宏)

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