董军
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近日，电商巨头亚马逊正式进军实体零售世界，开始在机场、购物中心设置自动贩卖机销售Kindle产品。此前，2013年11月，亚马逊在全球推广一个新项目――“Amazon Source”(Kindle代销计划)，即在传统书店销售Kindle硬件。
亚马逊是一家极有个性的公司，从不在意短期的盈利，舍得为一项业务做长期投资。亚马逊2013年第三财季依旧亏损，其中亏损的主要原因就是新产品的不断投入，包括Kindle。显然，经过了近7年的积累，Kindle正在加紧扩张的步伐，在亚马逊向移动端转型中发挥着越来越大的作用。近日，亚马逊全球副总裁Russell Grandinetti (下称Russ)接受《中国经营报》记者独家采访。
不为颠覆 只为客户
2007年出现在市场上的Kindle界面简单、功能单一，并且遭到时下出版行业的抵制。当时业界似乎一致的声音认定Kindle不可能成功。甚至在2008年1月，当时的苹果公司CEO史蒂夫・乔布斯在接受媒体采访时不客气地表示：“这款机器是好是坏并不重要，问题是，人们已经不读书了。”
至今，亚马逊已经为Kindle持续投入近七年时间，慢慢形成自己的完整生态：Kindle硬件以成本价销售，亚马逊通过电子书、应用、广告来获取利润，并且Kindle硬件产品慢慢演变为亚马逊电商的重要入口。因为亚马逊财务统计方法的原因，Russ在接受本报记者采访时并没有透露Kindle更多的财务数据。根据摩根士丹利报告，2013年Kindle生态系统将给亚马逊贡献11%的营收，其中包括数字内容播放和下载、应用购买和广告收入。
亚马逊通过代销计划将电子书卖到传统书店里去，会不会加速对纸质书的颠覆速度？Russ略微思考了一下，告诉记者：“我们不以这种方式去思考问题。Kindle与传统书店的目标一致，让用户花更多的时间去读书，提升自己，而不是玩游戏、刷微博、刷微信。”Russ认为，让用户花更多的时间、读更多的书，实际是共同把市场做大，而非单纯的竞争关系。“我们统计发现，用户买了Kindle以后，一年中读书数量上升四倍多，包括纸质书。”
Russ认为，无论是Kindle成本价销售，还是Kindle提供越来越多的服务内容，都不是从竞争的角度出发。亚马逊创始人贝索斯曾经说过：“如果你以竞争对手为中心，你就不得不等待你的竞争对手有所作为。如果你以客户为中心，你就会更具有开拓性。”
Russ告诉记者，亚马逊在经营上有三大核心理念：客户至上、创新、耐心，Kindle完全按照这个思路在发展：从客户需求去创新，而不是从竞争、颠覆的角度去做产品，并且有足够的耐心去培养市场。在亚马逊内部，一项新业务不需要在2~3年内步入正轨，会做5~7年的长期投资。
经过近7年的发展，如今已经没有人再怀疑Kindle对图书行业带来的改变，而是开始担心它可能会给电子商务带来更深远的变化。特别是近期Kindle的代销计划、自动贩卖机，都意味着亚马逊正在加大力度推Kindle的普及。
既是市场入口 也是导购员
Russ认为Kindle的出现是因为客户需求，随着Kindle硬件销售量越来越大，并且新的商业模式不断出现，亚马逊移动生态也已逐渐完成。
Kindle硬件产品主要有两大类：一是KindlePaperwhite，即电子书；一是Kindle Fire，即平板电脑。目前业界还有消息，Kindle将会推出手机产品。此外，Kindle的软件可以安装进任何一款苹果、安卓的手机、PAD中。通过Kindle软件、硬件，亚马逊向用户销售电子书、视频、APP以及广告，并且提供了一个便捷的电子商务入口。
根据第三方数据，Kindle截止到2013年9月30日一共卖出2000万台，已经成为亚马逊移动的重要入口。亚马逊内部人士告诉记者，亚马逊的定位是一个“万货店”，这个市场里不仅销售一切实体产品，也销售数字产品，电子书、数字音乐、APP或是视频。Kindle硬件设备将会成为这个市场的入口，也是消费者的导购员。
在近两三年，亚马逊为促进硬件产品的销售可谓不遗余力。不仅一直以成本价销售，还在2011年推出赠送3G流量的Kindle，如今最新版本的Kindle FireHD 4G LTE也采取类似策略。亚马逊希望通过这种形式，为用户的购买扫除一切障碍，让用户可以最方便的方式买到亚马逊上的一切产品。
根据美国市场研究公司CIRP的数据，拥有Kindle设备的顾客平均每年在亚马逊上的花费为1233美元，要比其他顾客的平均年花费790美元高出56%。通过这个数字，也就可以理解Kindle对于亚马逊移动战略的重要性。
近期，亚马逊进一步加紧布局，以期提高Kindle的销售。2013年11月，Kindle代销计划推出，独立书店、零售商现在有两项合作方案可以选择：以折扣价格自亚马逊买进Kindle装置/配件，并可在消费者购买装置后的两年内抽取10%的电子书购书佣金。对于不想抽佣的零售商来说，他们可选择以更大的折扣进货。亚马逊并且承诺，零售商在下第一笔订单后的六个月内若不想继续贩售Kindle，将无条件向他们买回剩余存货。亚马逊开出如此条件，显然又是一次着眼于长期的“赔本买卖”。负责Kindle中国区业务的亚马逊全球副总裁张文翊透露，“有一些书店主动找到我们，他们很清楚用户已经习惯又用纸书又用电子书，在书店里给用户提供多一种选择，可以帮助书店吸引更多的流量。”
2014年1月，亚马逊又大手笔开始推广Kindle销售，在多个大型活动会场、购物中心和机场安置自助售卖机，这种自助售卖机甚至成为前不久的CES展上的一大亮点。在亚马逊的逻辑中，是要方便客户以最简单的方式获取到Kindle，进而可以更为方便地买到亚马逊上的任何产品。
Kindle的第七年，开始提速，亚马逊移动生态而已清晰可见。与苹果的路径完全不同，亚马逊在证明硬件的互联网模式：硬件零利润甚至亏本销售，内容和服务是很好的利润来源，同时，硬件将是互联网电商的重要入口。
Kindle中国：有惊喜有耐心
“我们在意的是市场能做到多大，而不是在开始的几年里有多少利润，这是亚马逊长年坚守的理念。”Russ告诉《中国经营报》记者，中国是一个巨大的潜在市场，亚马逊立足长远。对于在中国的运营状况Russ表示不方便透露更多，但在中国的进展远远超出预期。
2012年12月Kindle电子书进入中国。2013年8月，Kindle硬件产品正式在中国销售。“之前，我们有一些顾虑，担心中国消费者会在多大程度上愿意对正版产品付费？”Russ坦言。
其实正如亚马逊所看到的，中国是一个巨大的市场，但同时也是难以“吃”到的市场。一方面Kindle正式进入中国之前，中国已经有汉王、盛大、当当等一批本土企业推出电子书产品，并且已经陷入价格战中。另一方面，中国用户为内容付费的习惯还没有养成，盗版是一个最为现实和残酷的市场现状。
其实盗版是因为环境所造成。中国电子阅读生态不完善，硬件产品贵，正版电子书贵，正版书数量少，阅读体验没有绝对优势，在这样的条件下，盗版市场很自然形成。“但后来我们发现，只要产品足够好并且价格有吸引力，消费者还是愿意去买的。我们的预期有些保守了。”Russ认为产品和价格的竞争力提升，使得生态慢慢完善，中国用户读书习惯的改变，中国市场会有很大的空间。“我们的目的不是消除盗版，我也不觉得凭借一家公司的一己之力能把中国盗版市场消除。我们能做的是更优质的产品、更低的价格，让消费者体会到比盗版更好的阅读体验。”
Kindle从来不对外透露中国区域的销售数字，亚马逊中国区副总裁白驹逸只给出这样一组数字：Kindle 电子书选品数量从最初的24000 册增长到62000 册，已与包括中信出版社、商务印书馆、北京大学出版社在内的超过300 家国内出版社建立合作关系。
“我们对中国团队的要求是，他们要讨得中国用户的喜欢，而不是讨得西雅图总部的高兴。”Russ认为Kindle在中国的发展让他们很惊喜，他们对未来也有足够的耐心，并不急于实现赢利。
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