美国传媒大亨鲁珀特・默多克旗下的新闻集团2014年1月2日宣布，将卖掉其所持星空传媒47%的股份。此举成为继2013年10月出清凤凰卫视的股份之后，默多克传媒帝国全面退出中文市场的又一信号，一家美国媒体评论道，“这正好为这位新闻集团董事长与中国近20年的恩恩怨怨画上句号。”
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对于许多熟悉默多克及其家业的中国人来说，星空传媒的易主及默多克的撤资，难免令人怅惘，自从其上世纪90年代大举进入中国市场以来，默多克曾雄心勃勃地规划了新闻集团在华的蓝图，而今默多克家族的兴趣和耐心却已消耗殆尽。
走高层路线的大亨
许多国人应该都还记得，上世纪80年代中期，电视刚刚走入中国的寻常百姓家庭，屏幕上默多克给中国领导人送来了厚礼：赠送100多部20世纪福克斯电影公司(被新闻集团收购)早期拍摄的老片。几年后，当默多克作为第一批海外影视发行商叩开中国市场的大门时，他曾以精明商人的口吻谈到：“不要躲避锋芒，也不要坐等中国加入世贸组织后将带来的机会。要主动、正面地与中国政策对接。”
尊重并且努力适应当地的政策和习惯，走高层路线，这就是默多克的风格。而默多克的传媒帝国过去多年之所以坚不可摧，也首要归功于与政治的紧密联姻。
在英国、美国和印度，默多克雇用了许多高级公务员，坚持不懈地游说政府。他在英国的《世界新闻报》(2011年已停刊)曾网罗了许多政府的幕僚，而他在印度的传媒集团首席执行官拉迪坎特・巴苏，以前曾是新闻部官员和国家广播电台台长。在中国，星空传媒旗下的许多高层都深谙如何与中国高层打交道。
事实上，在1997年之后，因为有了与中国高层的牢固关系，星空传媒在中国一度颇受优待。特别是2004年年中，在《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA)公布之后，其还获准成立星空传媒(中国)有限公司，这是当时国内第一家外商独资的广告公司。
即便默多克时常对中国政府的媒体政策牢骚满腹，比如他前脚忍不住才在美国媒体批评了中国的媒体环境，后脚又马不停蹄地进行各种公关以获取中国高层的谅解，尽管默多克仍然以大嘴著称，但他的多次补救仍得以让他的传媒业务挤进中国的大门。
2002年，默多克获得了中国领导层的接见；2003年10月，他还受邀走上中共中央党校的讲台，成为第一个在此发表演说的外资传媒大亨。在此期间，他还完成了一笔重要的交易：让中央电视台九套通过其福克斯新闻网在北美播出，而星空卫视则因此获得落地权，进入广东有线电视网，成为首个被允许进入大陆的全新境外频道。
2002年、2003年是星空传媒在中国发展的高峰，而到2005年，事态突然发生了逆转，默多克买断了青海卫视的黄金时段，并向其输出节目，曲线上星以覆盖全国。不料，这步棋触犯了红线，广电总局迅速叫停，自此之后，星空在电视屏幕上的扩张脚步就停滞不前，再没能取得突破性进展。
直至失意多年后，默多克终于参透了在中国媒体市场的生存法则：绑定一家本土合作伙伴，退居二线，然后无为而治。
冒进的布局
2006~2012年，美国证监会曾多次指控默多克的新闻集团在华行贿，尽管最后都不了了之，但默多克在中国高层以及影视相关部门多年间的游说却是不争的事实，而这些努力多半是为了拯救对于星空卫视那笔糟糕的收购。
1993年默多克从李泽楷手中买下的星空传媒，共耗资8亿多美元。而李创办时实际只花了约1亿美元。默多克起初以为这家电视台已经与中国大陆达成了信号落地的某种默契，然而事实并非如此。更糟糕的是，大部分广告合约在收购完成后即结束。这意味着，如果不能在中国找到业务立足点，默多克几乎等于买了个空壳，并每月带来数百万美元的损失。
尽管星空卫视2002年获得在广东有限落地的政策优待，但在观察人士看来，这反而让星空卫视陷入一种更为尴尬的境地：由于收视人群覆盖率有限，广告商的投放热情并不高；而境外影视公司在节目内容方面的竞争优势，又得以让内地的其他媒体近身模仿，因此逐渐失去了合作的需求。一个例子是，新闻集团旗下的Channel V频道此前每年举办的品牌活动――“榜中榜”引入广东省后，翻版的“榜中榜”在全国其他卫视遍地开花。
受当时的政策所限，像星空卫视这样的境外传媒机构并不允许在大陆擅自举办这类活动或制作相关节目，而必须由中方相应合作机构牵头出面向管理部门层层申请。
默多克的新闻集团在中国的布局呈现出冒进的节奏。
尽管星空传媒的管理层多次向中国相关部门游说，希望公司的“落地权”能够扩展到内地其他地区，甚至与青海卫视合作以求曲线上星，但最终都未能如愿。
2005年，北京地方工商局对星空传媒的一家代理机构展开调查，称该公司涉嫌违规向终端用户提供卫星频道接收设备，并予以查封。同年，在新闻集团纽约的年度大会上，默多克首次承认在中国的业务发展遇到“重大挫折”。
从那时起，默多克开始逐渐失去耐心。与此同时，星空卫视在广东地区的收视率屡创新低，竟渐渐不敌原先居于劣势的另一家境外电视台――华娱卫视。
而默多克在中国市场的另一尝试――MySpace，也由于水土不服和本土市场的激烈竞争，以失败告终。
抽身退步
在那些进军中国市场的跨国传媒巨头中，默多克率领的新闻集团曾是最苦心孤诣的一个。2002年共有4家境外媒体获准进入中国电视市场，分别是星空卫视、凤凰卫视、时代华纳和MTV，如今，四家之中只有凤凰卫视在国内获得了长足的发展，其多元化的股权成为其近年来在内地市场高歌猛进的保护伞，时代华纳和MTV也相继出售了所持中国频道的控股权，仅剩的一家星空卫视，业务也从未走出广东。
由于无法吃透中国复杂的监管环境，以及通常由地方电视台主导多数市场的状况，默多克在中国10多年的苦心经营，并没有得到回报。星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel V音乐频道一年的亏损在2007年达到了1亿元人民币。而另一边，中国内地市场在2007年发生了重大变化，强强联合，催生出一些大型国内传媒企业，这更让默多克感到，继续向内地寻求发展已经前景无望。
标准普尔的分析师指出，从默多克喜欢掌控而非合作的经营方式看，放弃星空的控股权或许是它逐步放弃中国市场的表现。
但这并不意味着默多克对中国市场的彻底绝望，在互联网、电影和图书出版领域，新闻集团仍一直在积极寻求实现“逆转”的机会。
2008年，当电视业务的扩张受阻后，默多克希望让新媒体业务扮演新的主攻角色。尽管MySpace中国的计划失败，新闻集团仍保留着在中国所经营的美国国家地理以及ESPN等体育频道等非新闻性传媒的股份，而在另一些网媒的财务投资，如网易、一家微博网站和天极网等。这些对新闻集团来说，都属于稳赚或者至少不会亏损的业务。此外，新闻集团仍持有博纳影业和福斯影业的股权。凭借21世纪福克斯的支持，仍有伸展拳脚的空间。
而对于被视为默多克接班人的詹姆斯・默多克来说，至此在亚洲市场的布局也基本明晰化。在麻烦重重的中国市场，能够甩掉之前的包袱，轻装上阵，并将重心倾斜至印度，从某种程度上，也可以视为老默多克为詹姆斯・默多克的顺利交班做准备，让后者完全接管新闻集团时，在亚洲业务都是亮点。
作者： 邓喻静
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